王亞紅：報(bào)業(yè)的數(shù)字化困境、應(yīng)對(duì)及啟示
發(fā)布時(shí)間：2020-08-26 16:12:25 點(diǎn)擊次數(shù)：262
近年來(lái)，以美國(guó)報(bào)業(yè)為代表的西方紙質(zhì)媒體一直飽受數(shù)字化和新媒體的沖擊，報(bào)紙發(fā)行量和廣告收入逐年下滑。為此，報(bào)刊業(yè)紛紛實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在將內(nèi)容數(shù)字化的同時(shí)，試圖打開(kāi)數(shù)字廣告這一新的收入渠道。但最新的數(shù)據(jù)顯示，報(bào)刊業(yè)的困境依舊，遠(yuǎn)未擺脫數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞：報(bào)業(yè)困境；數(shù)字化時(shí)代
【作者簡(jiǎn)介】王亞紅，技術(shù)局技術(shù)規(guī)劃處高級(jí)工程師。
近年來(lái)，以美國(guó)報(bào)業(yè)為代表的西方紙質(zhì)媒體一直飽受數(shù)字化和新媒體的沖擊，報(bào)紙發(fā)行量和廣告收入逐年下滑。為此，報(bào)刊業(yè)紛紛實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在將內(nèi)容數(shù)字化的同時(shí)，試圖打開(kāi)數(shù)字廣告這一新的收入渠道。但最新的數(shù)據(jù)顯示，報(bào)刊業(yè)的困境依舊，遠(yuǎn)未擺脫數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的挑戰(zhàn)。
數(shù)字廣告難比印刷廣告
近幾年來(lái)，用戶由紙質(zhì)印刷版流向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)已變得不可阻擋。大多數(shù)報(bào)紙?jiān)噲D構(gòu)建一個(gè)更廣泛的收入模式，以替代過(guò)去單一的廣告收入模式。以美國(guó)報(bào)業(yè)為例，從目前的情況來(lái)看，報(bào)業(yè)收入依然以廣告為主，營(yíng)收的80%來(lái)源于廣告，而訂閱和報(bào)刊零售收入只占了小頭。從近五年的數(shù)據(jù)來(lái)看，美國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)行收入相對(duì)穩(wěn)定，而廣告收入?yún)s大幅減少(如圖1、2所示)。
美國(guó)報(bào)業(yè)聯(lián)合會(huì)(NAA)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2012年上半年，美國(guó)報(bào)業(yè)印刷廣告收入同比減少7.98億美元。而被寄予厚望的數(shù)字廣告收入?yún)s增長(zhǎng)緩慢，同比僅增長(zhǎng)3200萬(wàn)美元(如圖3所示)。換而言之，印刷廣告收入的減少遠(yuǎn)不能用數(shù)字廣告收入的增加來(lái)抵消，其印刷廣告收入減少與數(shù)字廣告收入增加的比例高達(dá)25∶1，而2011年，皮尤研究中心報(bào)告顯示的這一比例為10∶1。
圖1注：從上圖可以看到：近70年來(lái)，美國(guó)報(bào)紙發(fā)行總量相對(duì)穩(wěn)定，近十年下滑速度加快。其中，21世紀(jì)以來(lái)，日?qǐng)?bào)發(fā)行量穩(wěn)步增加，晚報(bào)發(fā)行量則大幅減少。
圖2注：從上圖可以得知，30年來(lái)美國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行收入基本保持穩(wěn)定，而廣告收入則在6年前達(dá)到頂峰后大幅下滑。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，美國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字廣告收入增長(zhǎng)緩慢，可能受到幾方面因素的影響，包括：
1、互聯(lián)網(wǎng)浩如煙海，廣告商選擇范圍非常廣泛，這對(duì)報(bào)業(yè)數(shù)字廣告投放非常不利。
2、傳統(tǒng)的條幅廣告依然是報(bào)紙網(wǎng)站的主要形式，但廣告效果不佳。最近的研究數(shù)據(jù)顯示，在廣告頁(yè)面加載之前許多用戶已經(jīng)離開(kāi)頁(yè)面，有三分之一到一半的網(wǎng)頁(yè)廣告不會(huì)被用戶瀏覽到。
3、谷歌、雅虎、臉譜(Facebook)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)加大了進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)廣告的力度，在這場(chǎng)角逐中，如今報(bào)業(yè)已經(jīng)處于劣勢(shì)。雖然報(bào)業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍視頻廣告領(lǐng)域，但已錯(cuò)過(guò)了增長(zhǎng)最快的搜索領(lǐng)域的投資時(shí)機(jī)(如圖4所示)。
