小眾媒體崛起與大眾媒體新定位
發(fā)布時間:2020-08-26 16:12:26 點擊次數(shù):150
“小眾”是認識新媒體的關鍵。傳統(tǒng)媒體是大眾媒體,新媒體是小眾媒體。小眾媒體崛起是世界新聞史400年未有之大變局,大眾媒體要重新定位為包容-聚眾媒體。
關鍵詞:大眾媒體;傳統(tǒng)媒體;崛起;圈子;訴求
“小眾”是認識新媒體的關鍵。傳統(tǒng)媒體是大眾媒體,新媒體是小眾媒體。小眾媒體崛起是世界新聞史400年未有之大變局,大眾媒體要重新定位為包容-聚眾媒體。
一、參眾決定的小眾媒體
新老媒體區(qū)別何在?美國學者丹?吉摩爾一針見血:“此前被稱為受眾的人們現(xiàn)在成為參眾(participants)”,那是一種不同的關系了。這是范東升先生的譯文。①吉氏要言不煩,范譯好在將“參眾”與“受眾”相對。
參眾不同于受眾,他/她究竟“參”了些什么?
一是個性化訴求。李開復先生曾在新浪微博發(fā)起投票,問大家經(jīng)常在微博發(fā)布哪些內(nèi)容?有5000多人參與,近70%的人常寫自己每天想了些什么,心情怎樣;超過60%的人常轉(zhuǎn)發(fā)或評論別人的微博,超過45%的人經(jīng)常寫身邊發(fā)生的有趣事、新鮮事。②嘗滴海水知大海味,各種新媒體,都具有這投票呈現(xiàn)的個性訴求的3種狀態(tài)及原因。首先是分享,分享心情或新鮮事。分享在手機、即時通訊與社交網(wǎng)絡更是主打。其次是吸引,表達心情加轉(zhuǎn)發(fā)別人,吸引他人關注。吸引在圖片網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站更加有聲有色。再次是說服,轉(zhuǎn)發(fā)與評論是推介也是表達信念,包括回應、解釋或論辯。在論壇、博客或維基有更強的說服或信念因素。使用新媒體的3種訴求,理論上才可能分開,實踐中是互相交織的,在不同新媒體中有不同側重。
二是圈子化交流。不單訴求,還要與人交流。微博的交流對象事先通過“關注”選擇,“關注”與“互相關注”先行劃定了圈子。微博之外,還有QQ群、討論版、RSS信息聚合、博客的鏈接與評論、豆瓣興趣小組……更可看清什么是小眾甚至微眾的圈子化交流。為什么會形成圈子?人以群分,社會學稱為“同嗜性”——相似性助長彼此聯(lián)系。相似包括年齡、種族、宗教、教育程度等,但最重要的是“價值觀的同嗜性”,在政治信念、風險偏好、文化品位方面相似的人,最容易聚集。③
有同嗜性,就有異嗜性。相似者相吸,相異者就相斥。新媒體排斥異嗜者的簡便讓圈子更加緊密。仍說微博,所關注者愈來愈多發(fā)布你不喜歡的內(nèi)容,你動動鼠標就“取消關注”。甚至,對不喜歡的人,可以“加入黑名單”,禁止他查看和評論你的微博。排斥他人之外,還有自我排斥,你不喜歡哪個微群、QQ群、博客群……搖搖頭離開就是。異嗜者主動或被動離開,圈內(nèi)更加志同道合,協(xié)調(diào)溝通更順暢。
三是愉悅性體驗。玩新媒體就是爽!這爽有幾層來源,自由表達爽,知音交流爽,找到適合自己才能的技術方式,也爽。萊文森說得好:“人們有多種才能,但其才能分布不均?!彼悸凡磺逦娜藢懖缓貌┛停绻ひ敉昝?,就適合制作播客。另一人的編輯能力也許勝過寫作,就適合編輯維基。還有人擅長短文而非長篇大論,那就寫推特。④幾種爽交織滲透,有內(nèi)容、有形式、有技術征服、有社交樂趣,這愉悅性體驗就是即時報償,使新媒體有股特殊的“粘性”。
但“爽”是極其個人化的體驗,假如當天情侶吵架、或者肚子疼……本來爽的也不爽。不爽就想罵人,罵人也爽!因為咒罵有解脫功能,踢痛腳趾,罵聲“該死”就輕松些。網(wǎng)上那么多罵戰(zhàn),不一定都是價值觀的差異,可能就是肚子疼……罵聲激起罵聲,罵兇了,原有圈子可能分裂。用戶因價值觀或爽不爽而不斷裂變,圈子也越來越多。
以上三層,核心就在“我”的參與。由我的訴求、進入我的圈子交流、獲得我的愉悅性體驗……從這生發(fā)新老媒體的根本區(qū)別。傳統(tǒng)媒體是將“相同”信息傳遞給“大規(guī)?!笔鼙?,成千上萬受眾面對相同信息,根據(jù)個人意愿選擇一部分接受。新媒體是將“不同”個性化信息上傳到平臺,因同嗜性進入“圈子”交流。從信息內(nèi)容看,是“相同”與“不同”之別;從接受對象看,是“大規(guī)?!笔鼙娕c“圈子”參眾之別;兩者合觀,相同信息對大規(guī)模受眾是大眾媒體,不同信息對圈子參眾是小眾媒體。后者還因技術的簡便和參與者的活躍——嗜好不同或體驗不爽,圈子經(jīng)常分裂,小眾越來越“小”。
小眾圈子越分越小,與大眾媒體南轅北轍。你別光看新媒體的龐大用戶就稱為“大眾”媒體,要細看其用戶分解為無數(shù)的小眾。只看完全由“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”的豆瓣網(wǎng),2010年6月,有4048萬網(wǎng)民,16萬個用戶自建的興趣小組——平均每組253人。⑤到2012年8月,是6314萬網(wǎng)民,29萬個用戶興趣小組——217人/組。經(jīng)過兩年,網(wǎng)民總人數(shù)增長60%多,但每組的平均成員更少,關鍵是,小組分得更多了,由16萬個增加到29萬個。隨便看幾個豆瓣小組:“我愛媽媽愛的不得了、“父母皆禍害”、“思維的樂趣”、“就怕流氓有文化”、“古希臘經(jīng)典文本”、“李澤厚”、“全球張藝謀受害者聯(lián)合會”、“你王菲所以我王菲”、“狂飆突進讀書黨”、“撒嬌是一項技能”、“日本電影大師”、“不靠譜文藝青年”……你想,認定“父母皆禍害”小組的成員,有多少興趣和精力去參加“我愛媽媽愛的不得了”小組?其他“異嗜”小組亦然。因而,光看總人數(shù),豆瓣網(wǎng)有6千萬網(wǎng)民,貌似大眾媒體;但由于用戶的進進出出,不斷細分,量決定質(zhì),它是同一平臺上集納了29萬個小組的小眾媒體。鯨魚外觀像魚,但并不是魚。
二、包容:小眾媒體的弱項
有了小眾媒體,原來沉默或被壓抑的聲音浮出水面,肯定其積極作用,已經(jīng)說了千言萬語,大概還有萬語千言要說,我既無新義也無異議。但想翻開硬幣的另一面:小眾媒體眾聲喧嘩,小眾之間如何包容?
我用包容的基本涵義,即“寬容”、“容納”、“非排他”之意。小眾相聚是因“同嗜性”——相似者相吸,只有羽毛一樣的鳥兒才在一起飛。這在鳥類沒問題,在人類就有問題,相似者相吸的另一面就是相異者相斥,即排他,有了新媒體,使這個問題更加突出,那是以下一連串因果。
訴求無法溝通,埋下不和的種子。訴求容易溝通難。前面分析個性訴求的3種狀態(tài)和原因,都會遇上無法溝通的障礙:你要分享,我不在乎;你要吸引,我不搭理;你要說服,我不同意……以為增加溝通工具就增加溝通未免太天真,似乎忘記了“手機就是手雷”那句無情臺詞。據(jù)全國民政事業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù),2011年第一季度中國每天有5000多對夫妻離婚……
網(wǎng)上交流尤其麻煩的是,無法溝通的原因,傳者不知如何解讀:也許對方不在乎,也許覺得你太白癡,也許對方版本不夠內(nèi)存太低,也許剛好肚子疼……無法溝通可能由某種原因引起,也可能由好幾個原因同時引起。而網(wǎng)上交流缺乏網(wǎng)下的其他信號,如肢體語言、第三方中介……傳者不知障礙何在,焦燥不安、無名火冒、進而趨于極端地表達——如果我戳得你夠狠,總會有反應吧?但不管如何極端,無法溝通還是無法溝通。我不在乎我不同意還是輕的,看對方更加極端,進而產(chǎn)生惡心、反感、咒罵、拉黑……個性訴求與無法溝通,如作用力與反作用力,一方力量越強,另一方的反彈也越大,這就埋下了不和的種子。
圈子交流極化,不和外顯為沖突。個人不和影響小,進入圈子影響變大。因為網(wǎng)絡的透明,訴求在某處遇冷,在別處又能找到知音,或遲或早,相似者總能形成圈子。而多種研究表明,圈內(nèi)交流有“群體極化”效應。人們聚在一起,開始有某些偏向,商議后,朝偏向方向繼續(xù)移動,最后形成極端的觀點。⑥圈內(nèi)交流越密切,愈在圈內(nèi)構建“好”的標準,各種“壞”標準也同時在構建,我們逐漸把那些不認同我們觀點或生活方式的人視為存在某種缺陷,像不聰明、沒品味、好狡辯、愚昧落后、甚至沒有良心……圈內(nèi)愈堅信自己真善美,看對方就愈假惡丑。他們或許被稱為“五毛黨”、“美分黨”、“西奴”、“毛左”、“腦殘”、“笨魚”、“豬頭”、“2貨”、“傻13”、“問候你祖宗”、“死一戶口本”……他們可能很危險或是大禍害,需要被監(jiān)控、囚禁乃至消滅。個人不和的種子經(jīng)過群體極化的培育,生長成“我們和他們”的沖突。攻擊或罵戰(zhàn)一開,那就沒完沒了,任何一點分歧都上升到原則或立場,吹毛求疵直至大打出手,從網(wǎng)上約架到網(wǎng)下……
自覺極化創(chuàng)建者,做大“憤怒產(chǎn)業(yè)”。以上還是自發(fā)產(chǎn)生的群體極化,還有自覺的極化創(chuàng)建者,他們就是要尋找或制造不和,擴大裂痕、燃起戰(zhàn)火。如一度被熱炒的“王老吉添加門”、“康師傅水源門”、“奇虎黑幕”等,眾多水軍發(fā)帖、回帖、指責和謾罵,就有自覺極化創(chuàng)建者的杰作。
某網(wǎng)絡營銷總監(jiān)對暗訪的記者說:“有新聞性的一些負面東西,我們可以幫你們無限擴大,我們可以在一個晚上讓你們競爭的對手的消息,在網(wǎng)絡上鋪天蓋地布滿整個網(wǎng)絡?!薄耙粋€晚上就可以,相當于借助他人的一個漏洞,引導著網(wǎng)民順著咱們的方向去走?!薄翱梢越o你集10萬人,因為水軍是共享的,這個行業(yè)達到今天這個效果,在論壇上,網(wǎng)頁上,你看到的東西毫不夸張地說應該有30%~40%,是這樣的公司推出去的?!雹?/p>
瞧!自覺極化創(chuàng)建已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè),基本產(chǎn)業(yè)鏈條是:尋找負面由頭→發(fā)動水軍造勢→煽起網(wǎng)民憤怒→操縱輿論達到目的。核心是利用網(wǎng)民憤怒,這是新型的“憤怒產(chǎn)業(yè)”。網(wǎng)民本有各種不和與沖突,加上負面由頭和水軍的造勢,就容易順著被牽引的方向走。這不單在工商領域,像2009年杭州“5.7”交通肇事案;2010年與2011年分別發(fā)生,后來被生拉硬湊成“四大名爹”的幾件事;2012年薊縣火災后網(wǎng)上流傳的遇難者名單……都有自覺的極化創(chuàng)建者,給當事人或相關者扣上“官二代”、“富二代”、“腐敗”、“欺壓百姓”、“隱瞞真相”等帽子,搶占道德高地贏得話語優(yōu)勢。自覺極化創(chuàng)建者對事實真相漠不關心,關心的是如何把或真或假的負面由頭放大,利用網(wǎng)民情緒做大憤怒產(chǎn)業(yè),借機散布其價值觀或從中牟利。
以上三層,一層比一層更廣泛、更深刻地否定著包容。不和種子→圈內(nèi)極化→憤怒產(chǎn)業(yè),火燒起來了,一波又一波的網(wǎng)絡戰(zhàn)事轟轟烈烈。盡管不斷有人呼吁網(wǎng)上寬容、訂出各種網(wǎng)上文明公約……但作用不大,我們偶爾能感到一絲平和之氣,更多的時候,我們只能拉把椅子看別人惡斗。斗到彼此只剩下敵意,斗到旁觀的“某粉”或“某黑”躺著也中槍,中途加入又無謂猛生閑氣,生閑氣是真的,無謂也不假……
為什么會這樣?關鍵是,新媒體的用戶是“參眾”,參與者以我為基點,進入我同嗜的圈子,獲得我的愉悅體驗,這是一個以我為中心的內(nèi)循環(huán)。哲學家思考自我與他人的關系絞了幾千年的腦汁,當我是最核心的內(nèi)在之物,他——就是獨立于我的異類。薩特的名句“他人是地獄”,活畫出這種以自我為中心的關系。在Web1.0,以我為中心還不突出;到Web2.0,新媒體成了自媒體、社交圈子媒體,以我為中心突出了,排他性也隨之尖銳。倒沒有“地獄”那么夸張,但相似者相吸的另一面,即相異者相斥也明朗了,不和的種子經(jīng)過雨露滋潤,新媒體增加排他性,也即不包容的弱點就凸現(xiàn)出來。