受眾、內(nèi)容與效果：社會化媒體公共輿論傳播的國際研究
發(fā)布時間：2020-08-27 16:51:36 點擊次數(shù)：112
根據(jù)拉斯韋爾5W傳播模式，本研究回顧了國際學(xué)術(shù)期刊以及學(xué)術(shù)會議中對社會化媒體中公共輿論研究的三個重要研究議題的研究現(xiàn)狀：受眾參與、在線公共輿論內(nèi)容以及社會化媒體對于公共輿論的影響。近年來，以社會化媒體為平臺的公共輿論研究發(fā)現(xiàn)，社會化媒體具有龐大的受眾群體，但受眾對于在線輿論表達的參與程度并不平等；就內(nèi)容而言，在線公共輿論具有偏重客觀描述事實等特征；此外，社會化媒體對公共輿論具有鼓勵在線表達、形成協(xié)商基礎(chǔ)，構(gòu)建社會運動的集體框架等影響，進而推動了公民對社會議題與社會事件的線下參與。
關(guān)鍵詞：公共輿論;社會化媒體;受眾;內(nèi)容;效果;公共輿論;社會化;傳播;研究;受眾
【本文提要】根據(jù)拉斯韋爾5W傳播模式，本研究回顧了國際學(xué)術(shù)期刊以及學(xué)術(shù)會議中對社會化媒體中公共輿論研究的三個重要研究議題的研究現(xiàn)狀：受眾參與、在線公共輿論內(nèi)容以及社會化媒體對于公共輿論的影響。近年來，以社會化媒體為平臺的公共輿論研究發(fā)現(xiàn)，社會化媒體具有龐大的受眾群體，但受眾對于在線輿論表達的參與程度并不平等；就內(nèi)容而言，在線公共輿論具有偏重客觀描述事實等特征；此外，社會化媒體對公共輿論具有鼓勵在線表達、形成協(xié)商基礎(chǔ)，構(gòu)建社會運動的集體框架等影響，進而推動了公民對社會議題與社會事件的線下參與。
【關(guān)鍵詞】公共輿論 社會化媒體 受眾 內(nèi)容 效果
【中圖分類號】 G206
Scheufele認為，只有公民能夠直接參與到對公眾話題的討論中來，并且能夠進行理性的討論，一個社會才有可能實現(xiàn)民主。①社會化媒體的出現(xiàn)產(chǎn)生了新的信息傳播方式，其無疑為這種可能性提供了變革性的技術(shù)支持，從而對公共輿論傳播產(chǎn)生革命性的影響。事實上，社會化媒體也極大地推動了社會公共事件以及社會運動的產(chǎn)生和發(fā)展（例如，美國“占領(lǐng)華爾街”運動以及2011年埃及革命）?；诖耍瑖H學(xué)術(shù)界近年來對在線公共輿論——特別是基于社會化媒體的公共輿論頗為關(guān)注。
本文旨在從理論化的視角，對社會化媒體的公共輿論研究進行綜述。拉斯韋爾在闡釋“傳播的結(jié)構(gòu)與功能”時提出了描述傳播行為的“5W”模式，即誰（Who）、說了什么（Says What）、通過什么渠道（In Which Channel）、向誰（To Whom）、產(chǎn)生了什么效果（With What Effect）。②我們借助于該框架中三個重要的“W”——公眾/用戶（Who）、輿論內(nèi)容（Says What）以及社會化媒體對于公共輿論傳播所產(chǎn)生的效果（With What Effect），來回顧在過去幾年中針對社會化媒體的公共輿論領(lǐng)域的研究。
具體而言，在社會化媒體的公共輿論研究中，學(xué)者主要關(guān)注三個問題：
其一，公眾/用戶層面：在線輿論的參與者既是社會公眾，也是某社會化媒體平臺的用戶。社會化媒體是否能夠吸引公眾參與社會議題的討論與傳播？換言之，社會化媒體能在多大程度上吸引公眾參與在線輿論傳播？進一步而言，用戶的在線參與機會是否平等？
其二，內(nèi)容層面：在線公共輿論的內(nèi)容是什么？其質(zhì)量如何？
其三，效果層面：社會化媒體作為公共輿論傳播的平臺，其效果如何？其是否起到了傳統(tǒng)媒體所不能實現(xiàn)的作用？
本文通過對相關(guān)文獻的回顧回答上述問題。
一、Who：公眾的在線輿論表達與參與
1.公眾參與在線輿論傳播的廣泛性
社會化媒體吸引了龐大的受眾群體參與在線公共輿論傳播。其具體表現(xiàn)為：
第一，參與人數(shù)眾多。一個有代表性的全國性樣本研究發(fā)現(xiàn)，在美國使用過在線聊天等在線討論區(qū)的用戶中，約有10%的人參與過政治論壇的討論。③ 2005年，約有三分之一的美國人經(jīng)常參與在線討論，10%的用戶參與了2004年關(guān)于總統(tǒng)選舉的在線討論。④2011年的埃及革命至少吸納了17萬名Facebook用戶成為運動參與者，并得到了140萬名用戶的支持。⑤ “占領(lǐng)華爾街”運動中，13.1萬用戶加入了Facebook一個名為“一起占領(lǐng)（Occupy Together）”的專頁。更為重要的是，在Facebook中，該運動的參與者共建立了400多個獨立頁面，且美國本土每個州至少建立了一個頁面。大部分新的運動專頁在9月23日~10月5日號建立。僅10月11日一天，F(xiàn)acebook中關(guān)于該運動的帖子和評論為7.4萬個。到了10月22日，F(xiàn)acebook中運動專頁的帖子數(shù)已經(jīng)有117萬個。⑥
第二，受眾群體多樣化。一項對“占領(lǐng)華爾街”初期Twitter中相關(guān)內(nèi)容歷時性分析的研究發(fā)現(xiàn)，在參與討論的最活躍的200個人中，新聞媒體所占的比例最大，為39%；社會活動家（Activist）其次，為23%；娛樂業(yè)（Entertainment/Recreation）為10%；其他參與者還有大學(xué)教師（2%）、非政府組織（2%）和IT人士（1%）等。⑦對美國20多個在線新聞組的研究發(fā)現(xiàn)，在線內(nèi)容有60%來自傳統(tǒng)的大眾媒體（例如，電視、報紙等），15%來自在線新聞，其他的新聞來源還有個人博客（8%）、政府和NGO組織（6%）等。⑧
2.公眾參與在線公共輿論傳播的不平等性
以往的研究發(fā)現(xiàn)，雖然互聯(lián)網(wǎng)存在接入成本低等特點，但就一個社會整體而言，不同種族、性別和年齡的群體之間其互聯(lián)網(wǎng)的采納率和采納效能存在很大差別，因此構(gòu)成了社會群體之間對互聯(lián)網(wǎng)使用的數(shù)字鴻溝（Digital Divide）。⑨對于社會化媒體的公眾參與而言，這種不平等是否依然存在？更進一步，即使社會化媒體能夠覆蓋大部分社會公眾，但公眾的在線參與程度是否也存在不平等？
Himelboim對6年中35個在線新聞組的20萬用戶進行研究發(fā)現(xiàn)，用戶的在線參與以及其他用戶對話題的注意力服從冪律分布。且這種冪律分布的系數(shù)隨著網(wǎng)絡(luò)人數(shù)的增長而增大。⑩這說明，用戶的在線參與程度非常不平等，且在線社區(qū)的規(guī)模越大，這種不平等越顯著。與此類似，另一項研究抓取了Twitter中以“占領(lǐng)華爾街”為主題的帖子，分析了該主題的內(nèi)容特點歷時性變化。[11]該研究發(fā)現(xiàn)，用戶對“占領(lǐng)華爾街”相關(guān)的內(nèi)容貢獻極不平均，其發(fā)帖量也呈冪律分布。很小一部分用戶貢獻了絕大部分內(nèi)容，而大部分用戶只貢獻了少部分內(nèi)容。該發(fā)現(xiàn)與社會化媒體之前的在線輿論研究類似。[12]從這個意義上說，在線公共輿論參與與傳統(tǒng)的線下輿論參與并無區(qū)別：一小部分人向大部分被動的受眾傳播觀點。
這種不平等或許與用戶的媒介使用技術(shù)等原因有關(guān)。例如，Shen等人分析了中國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用與在線表達之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，社會化媒體（例如，即時通訊軟件、在線聊天室、BBS等）的使用頻率促進了用戶的在線表達。[13]
公眾對公共輿論的參與程度不僅在個體層面上表現(xiàn)出不平等，在地區(qū)水平上，信息的貢獻程度也不平均。Twitter的數(shù)據(jù)顯示，與“埃及革命”有關(guān)的信息轉(zhuǎn)發(fā)帖子數(shù)最多的地區(qū)為紐約，此外，加州、哥倫比亞特區(qū)、麻省、伊利諾伊等幾個州的用戶轉(zhuǎn)帖量也比較大。但是不同州的轉(zhuǎn)帖量分布非常不平均。此外，該研究還分析了Twitter不同州的用戶之間轉(zhuǎn)發(fā) “占領(lǐng)華爾街”事件相關(guān)帖子的情況。研究發(fā)現(xiàn)，“占領(lǐng)華爾街”事件的網(wǎng)絡(luò)流量關(guān)系圖呈現(xiàn)出非常高的中心度。來自紐約、華盛頓和加州的帖子流量占到了全部帖子流量的50%，而非中心地區(qū)之間彼此的連接度不高。[14]
