媒體融合：紙媒如何取舍？
發(fā)布時間：2020-08-27 16:51:37 點擊次數(shù)：88
媒體融合：紙媒如何取舍？李泉佃： 《給正能量插上翅膀— —廈門日報社融媒體輿論引導(dǎo)的實踐》 ， 《新聞戰(zhàn)線》 2015年第5期。
關(guān)鍵詞：紙媒;紙質(zhì);讀報;印刷;媒體融合
《融合元年——中國媒體融合發(fā)展年度報告（2014）》一書的“主報告”分析問題：“融合發(fā)展入不敷出，盈利模式尚不清晰”；“如果媒體一直不具備‘自我造血’功能，長期入不敷出，這種發(fā)展模式必然難以為繼?！雹?/p>
中國試水媒體融合已有十多年的時間，歐美更早，1983年“融合”概念提出之前就在嘗試，但“入不敷出”始終如影隨形。本文認(rèn)為，重要原因是“取舍”方向不對又力度不足。
有得要有舍
這是營銷學(xué)公理——任何公司都不可能為所有消費者服務(wù)，任何媒體都要有所不為。里斯和特勞特將其表述為“有所犧牲法則”，要犧牲者有三：產(chǎn)品系列、目標(biāo)市場和不斷地變化。②我將其用于紙媒的舍棄。
舍棄一：全媒體的媒介形態(tài)。“全媒體”風(fēng)行一時，如果指媒介產(chǎn)品的多元傳播，約定俗成，全就全吧；但如果被“全”誤導(dǎo)，要實地建設(shè)哪怕相對“全”的新老媒介形態(tài)，就是自討苦吃。只說6月底?？脑颇仙钚聢螅湫吕宋⒉┯?7萬粉絲；報社還辦有生活新報網(wǎng)，自我介紹要“做最好的新聞話題聚合網(wǎng)”，導(dǎo)航條有：網(wǎng)站首頁、新聞中心、專題、數(shù)字新報、雜志、視頻、圖集、房說、醫(yī)說；網(wǎng)站還有搜索框、二維碼、手機(jī)新聞網(wǎng)等。
從各種消息來源披露，該報近幾年風(fēng)雨飄搖，它的首要目標(biāo)是生存，是在報業(yè)主戰(zhàn)場上細(xì)分市場，列出競爭中的強(qiáng)者和弱者，集中兵力去抵御強(qiáng)者、擠壓弱者。而資源總是有限的，關(guān)鍵環(huán)節(jié)集中，其他方面就必須節(jié)約。一是在次要媒介上使用最低限度的人力物力；二是從次要媒介轉(zhuǎn)移力量，把做網(wǎng)站、維護(hù)27萬粉絲的資源，分出一些給紙媒，哪怕增加2700個報紙訂戶，該報生存概率是否大些？你必須在某處強(qiáng)大而不是每個地方都弱。
舍棄二：缺目標(biāo)的受眾覆蓋。紙媒熱衷多種媒介形態(tài)一起上，往往出于一個追求：提高受眾覆蓋率，這又是個誤區(qū)。任何企業(yè)都要“選擇”客戶，是為“目標(biāo)市場”；媒體也要選擇最有能力提供服務(wù)的受眾，是為“目標(biāo)受眾”。目標(biāo)一旦確定，同時意味著，有些人不是“我”的受眾。確定目標(biāo)決定你如何分配資源，把主要資源用于滿足目標(biāo)；不能為目標(biāo)受眾創(chuàng)造價值的事物，要盡可能少分配資源。
目標(biāo)模糊，追求線上線下的大量受眾，正是業(yè)績不佳的原因。你將在過多部門之間分配資源，反而對真正重要的事項缺乏關(guān)注。如果你的競爭對手全神貫注于“目標(biāo)”，他每次都會擊敗你，因他了解目標(biāo)受眾的需要，并集中資源滿足其優(yōu)先。而且，媒體還有特殊性，其產(chǎn)品就是傳播，無時無刻不在塑造媒體形象。傳統(tǒng)媒體運營的新媒體，經(jīng)常賣萌撒嬌。動不動來個“你造嗎”“人艱不拆”“Duang”；以女性小編為主角發(fā)嗲調(diào)情；時不時來個“小鮮肉”“美女記者”評選；展示男女記者在在異常莊重的場合花癡狀追星……這可能給新媒體增粉，但會損害傳統(tǒng)媒體的公信力。③你試圖提供“很傻很天真”和“客觀公正”兩種不一致的價值，塑造矛盾的媒體形象，你在擔(dān)“名譽(yù)風(fēng)險”！只會欠缺可信度而使受眾迷惑，甚至傷害在目標(biāo)受眾中的聲譽(yù)。
舍棄三：新媒體的時尚新潮。新媒體時時刻刻都在迭代，追新你永遠(yuǎn)追不贏。經(jīng)常見報道：A的展望、B的展望……不久又有報道：A的終結(jié)、B的終結(jié)……報人喜歡說：跟上變化，問題是變化也在不斷變化，你怎么跟？人家唱衰網(wǎng)站，紙媒又去追微信。往一個方向蜂擁而上，很快擁擠不堪。據(jù)陳彤8月初在中原新媒體峰會上披露，微信自媒體號有一千萬，日子過得好的只有2%。其實，網(wǎng)站是集合多種傳播形式于一體的復(fù)合型媒介，它成本低、容量大、搜索方便，紙媒對網(wǎng)站建設(shè)投入不少，也積累了一些經(jīng)驗，何必都去從頭再來？幸好也有不追風(fēng)的，2014年，南方報業(yè)集團(tuán)舉集團(tuán)之力做大做強(qiáng)南方網(wǎng)，新聞晨報與騰訊合資打造大申網(wǎng)。舍得、舍得，“有舍才有得”未免盲目樂觀，“有得要有舍”卻是放之四海而皆準(zhǔn)、推之百世而不惑的生活常識。
