微名片的廣告文案的創(chuàng)作方法!
發(fā)布時(shí)間:2020-09-02 17:01:15 點(diǎn)擊次數(shù):135
在當(dāng)今“酒香也怕巷子深”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,蜚聲國(guó)內(nèi)外的企業(yè)除了要有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量外,還要有成功的廣告語(yǔ)以建立良好的品牌形象。因此,微名片廣告制作者們都竭盡全力地經(jīng)營(yíng)語(yǔ)言,讓廣告語(yǔ)言既真實(shí)地反映產(chǎn)品的功能和質(zhì)量,又能吸引、鼓動(dòng)受眾,從而使消費(fèi)者達(dá)到“欲罷不能”的效果,還能使人從廣告中體味到語(yǔ)言之美。
眾多耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)盡管千差萬(wàn)別,但有一條是共同的,即出色的策劃和創(chuàng)意與優(yōu)美動(dòng)人的語(yǔ)言融為一體。廣告的威力即來(lái)自于產(chǎn)品的質(zhì)量、策劃者的創(chuàng)意和語(yǔ)言的威力。本文從語(yǔ)音、語(yǔ)義、語(yǔ)法三個(gè)方面來(lái)分析廣告語(yǔ)構(gòu)成的語(yǔ)言手段。
漢語(yǔ)的同音字(詞)非常多,有些字(詞)的讀音完全相同,但意義卻截然相反,作者們非常巧妙利用這一特點(diǎn)制作出許多優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)、耐人尋味的廣告詞。眾多耳目一新的廣告,在語(yǔ)音手段的運(yùn)用上大多采取兩種方式,一種是借音,另一種是諧音雙關(guān)。
借音是析字辭格中諧音析字的一種,是單純諧音的,借與被借兩者的意義沒(méi)有聯(lián)系。例如:
(1)趕快下“斑”,請(qǐng)勿“痘”留。(某化妝品廣告語(yǔ))
(2)默默無(wú)“蚊”地奉獻(xiàn)。(某蚊香廣告語(yǔ))
(3)天時(shí)、地利、仁和(制藥廠廣告語(yǔ))
例(1)中,下“斑”借“下班”的音,“痘”留借“逗留”的“逗”音,比“祛斑除痘”的老套廣告更有創(chuàng)意。例(2)中的默默無(wú)“蚊”借用了“默默無(wú)聞”的“聞”音,將成語(yǔ)改成了廣告,讓人一聽(tīng)就深深記住了該產(chǎn)品的功能。例(3)中的廣告語(yǔ)借用了“天時(shí)、地利、人和”這一古語(yǔ)的語(yǔ)音,將“人和”換成“仁和藥業(yè)”的“仁和”,可謂獨(dú)具匠心,讓人輕松地記住了該藥業(yè)的名稱。
諧音雙關(guān)與借音有相似之處,“而內(nèi)容不同,因?yàn)榻枰羰墙柽@音去表那意的,不是雙關(guān)兩意的?!睆V告中常用諧音雙關(guān),相互關(guān)聯(lián)的兩事物之間不僅語(yǔ)音相同,而且意義相關(guān)。
例如:
(4)聰明的媽媽會(huì)用“鋅”。(葡萄糖酸鋅口服液廣告語(yǔ))
(5)給電腦一顆奔騰的“芯”(處理器廣告語(yǔ))
(6)做足益佰。(制藥廠廣告語(yǔ))
例(4)中的用“鋅”與用“心”同音,“用心”是集中注意力,多用心力的意思。例(5)中奔騰的“芯”與“奔騰的心”中的“心”諧音,“芯”是計(jì)算機(jī)的處理器,是計(jì)算機(jī)的核心組成部分,決定著計(jì)算機(jī)的運(yùn)行速度,與“心臟”的“心”有著同等重要的作用。例(6)中“益佰”與“一百”諧音。
語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)原則決定了詞語(yǔ)的多義性,然而在現(xiàn)實(shí)的語(yǔ)言交際中由于特定的語(yǔ)境的作用,詞語(yǔ)只呈現(xiàn)多種意義中的一種,以保障交際的順利進(jìn)行。而廣告為了傳達(dá)更多的信息,常常有意使一句廣告語(yǔ)同時(shí)產(chǎn)生多層含義,從而達(dá)到理想的宣傳效果。在運(yùn)用語(yǔ)義手段時(shí),有兩種情況:一類可稱為語(yǔ)義雙關(guān),另一類是換義。
語(yǔ)義雙關(guān)是指利用詞語(yǔ)或句子的多義性在特定語(yǔ)境中形成的雙關(guān)。同一個(gè)詞語(yǔ)同時(shí)有兩層意思,且兩層意思相互關(guān)聯(lián)。例如:
(7)一面之交,終生難忘。(面業(yè)廣告語(yǔ))
(8)一表人材,一見(jiàn)鐘情。(表店廣告語(yǔ))
(9)人類失去聯(lián)想,世界將會(huì)怎樣?(電腦廣告語(yǔ))
(10)汽車工業(yè)新一代的標(biāo)志。(汽車廣告語(yǔ))推薦閱讀:廣告語(yǔ)中的模糊語(yǔ)義!
例(7)“一面之交,終生難忘”的表層意思是只見(jiàn)過(guò)一次面,但一輩子難以忘記;但該處作者的真實(shí)意圖是陳克明的面條質(zhì)量很好,讓消費(fèi)者難以忘懷。這兩層意思互為表里、相互映襯。例(8)中“一表人才,一見(jiàn)鐘情”的表層意思是因?yàn)槿说南嗝灿⒖?,風(fēng)度瀟灑,讓人一見(jiàn)就鐘情;而隱含的意思是擁有該品牌的鐘表就可以顯得英俊瀟灑,讓人一見(jiàn)就喜歡。兩層意思巧妙疊加,互相交融。
例(9)表面上是說(shuō)人類失去了聯(lián)想的能力,給世界造成的后果將會(huì)不可想象;而實(shí)際的意思是以此為突破口給聯(lián)想電腦做廣告,以此說(shuō)明“聯(lián)想牌電腦”的巨大功能,引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。例(10)中以表明特征的記號(hào)這一思維來(lái)突出在汽車行業(yè)的領(lǐng)先地位。以上語(yǔ)義雙關(guān)的例子,既為廣告增色,又使消費(fèi)者得到美的享受,可謂兩全其美,各得其所。
詞語(yǔ)都有固定的音、形、義,廣告策劃者在保留音、形不變的情況下刻意改變?cè)~語(yǔ)的約定俗成的意義,巧妙地?fù)Q成新的意義,讓消費(fèi)者恍然大悟,拍案叫絕。例如:
(11)實(shí)不相瞞,天仙牌的名氣是吹出來(lái)的。(電扇廣告語(yǔ))
(12)不打不相識(shí)。(某打字機(jī)廣告語(yǔ))
(13)給你好看。(化妝品廣告語(yǔ))
(14)一毛不拔(某牙刷廣告語(yǔ))
例(11)中“吹出來(lái)的”在人們的思維定勢(shì)中,一般是“吹噓”“吹?!钡囊馑?;但這句廣告詞中,“吹”的施事者是天仙牌電扇,“吹”是風(fēng)扇的惟一功能,既然能吹出名氣,自然質(zhì)量上乘。例(12)“打”在“不打不相識(shí)”中只能是“打架”的意思,但策劃者在打字機(jī)廣告中不露痕跡地將“打人”換成了“打字”,因此“不打不相識(shí)”這則廣告的意思也就不言自明了。
例(13)中“給你好看”按常規(guī)理解是“給點(diǎn)厲害讓對(duì)方難堪、難受”的意思,但在化妝品廣告中作者巧妙換義為“看著舒服、美觀”的意思。例(14)中“一毛不拔”形容吝嗇到極點(diǎn),貶義,但牙刷上的毛能做到一根不掉,說(shuō)明該牙刷質(zhì)量非常好,褒義。
一般情況下,一個(gè)詞語(yǔ)在一種語(yǔ)境下只顯現(xiàn)一種詞性,只有一種結(jié)構(gòu)層次。為了給廣告語(yǔ)增添亮點(diǎn),廣告制作人常使詞語(yǔ)兼具多種詞性或者在詞語(yǔ)結(jié)構(gòu)上下功夫,使一個(gè)詞語(yǔ)同時(shí)具有多個(gè)結(jié)構(gòu)層次,產(chǎn)生出多種意義,從而增強(qiáng)廣告的促銷力。王希杰將這一手段稱為語(yǔ)法雙關(guān)。
改變?cè)~性
(15)做女人挺好!
(16)要想皮膚好,早晚用大寶。(大寶化妝品廣告語(yǔ))
例(15)中“挺好”可理解為“很好”,其中“挺”是一個(gè)程度副詞;廣告有意使“挺好”產(chǎn)生另一種結(jié)構(gòu)層次,成為主謂短語(yǔ),即“挺”成為形容詞,做該主謂短語(yǔ)的主語(yǔ),借此體現(xiàn)出產(chǎn)品的功效。例(16)中,“早晚”可做名詞,表示“早晨和晚上”,表達(dá)的是使用大寶的時(shí)間;“早晚”在此也是個(gè)副詞,表示“或早或晚”,表示遲早都要用大寶的意思。
改變結(jié)構(gòu)
(17)晚報(bào),不晚報(bào)(某晚報(bào)的廣告語(yǔ))
(18)第一流產(chǎn)品,為足下?tīng)?zhēng)光(某鞋油廣告語(yǔ))
(19)開(kāi)開(kāi)襯衫,領(lǐng)袖風(fēng)采(某襯衫廣告語(yǔ))
例(17)用了兩個(gè)“晚報(bào)”,第一個(gè)是名詞,是對(duì)“下午出版的報(bào)紙”的通稱,其中“報(bào)”是一個(gè)名詞,是“報(bào)紙”的意思;第二個(gè)“晚報(bào)”是一個(gè)狀中短語(yǔ),是“推遲報(bào)道”的意思,其中“報(bào)”做動(dòng)詞,是“報(bào)道”的意思。
例(18)中“為足下?tīng)?zhēng)光”,“足下”的常規(guī)形式是做名詞,是對(duì)他人的敬稱;此處同時(shí)雙關(guān)偏正短語(yǔ)“足下”,即“腳底下”的意思,表示該鞋油能使腳下穿的鞋子變得光亮。例(19)中“領(lǐng)袖”本來(lái)是“領(lǐng)導(dǎo)人”的意思,是一個(gè)名詞,表示“穿上該襯衫,就有領(lǐng)導(dǎo)人一樣的風(fēng)采”;“領(lǐng)袖”又可以理解成具體的作為襯衫的組成部分的領(lǐng)子和袖子,這樣“領(lǐng)袖”變成了一個(gè)并列結(jié)構(gòu)的名詞詞組。