廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)：從注意力到影響力
發(fā)布時間：2020-09-02 17:01:40 點(diǎn)擊次數(shù)：184
最近的一些世界杯廣告可謂是槽點(diǎn)滿滿，知乎、馬蜂窩及BOSS直聘的洗腦廣告，著實(shí)把等廣告的真球迷惹惱了。有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國企業(yè)既然去了世界杯就應(yīng)好好表現(xiàn)，對于廣告也應(yīng)當(dāng)是精益求精，否則就會讓國際化形象大打折扣。不可否認(rèn)，此次亮相世界杯的企業(yè)廣告風(fēng)格大多簡單直接，并不具備所謂的文藝氣質(zhì)。
原因便在于，短短15秒的“震撼”廣告，畫面著實(shí)令人感到不悅，一群人像打了雞血一般聲嘶力竭、同仇敵愾，仿佛不是找工作而是在討薪。
看來，僅憑“吸引眼球”，已經(jīng)無法滿足廣大人民群眾的需求了。
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在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，資源與生產(chǎn)要素是稀缺的，于是如何基于稀缺的要素來獲得收益與效用的最大化，自然就成了永恒的研究課題。
然而，自上世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及以來，我們所處的社會開始被與日俱增的信息所充斥;近年來，隨著以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新一代信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，更是帶來了信息與數(shù)據(jù)的爆炸式增長。信息資源非但不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“要素稀缺論”，反而呈現(xiàn)出泛濫甚至過剩的態(tài)勢。
有句話說得好，“對于一個人來說，絕對的光明與絕對的黑暗沒有任何區(qū)別，只因結(jié)果都是什么都看不見”。信息世界何嘗不是如此，擁有無窮無盡的信息與沒有任何信息，結(jié)果都是無法或是很難找到對自己真正有用的東西。此時，在這個信息無處不在的時代，真正稀缺的資源成了人們的注意力，而“注意力經(jīng)濟(jì)”(又叫“眼球經(jīng)濟(jì)”)的概念也便應(yīng)運(yùn)而生。
“注意力經(jīng)濟(jì)”一詞，最早出現(xiàn)在美國學(xué)者邁克爾·戈德海伯的論文《注意力購買者》中。按照戈德海伯的說法，“注意力經(jīng)濟(jì)”是指如何更有效地配置企業(yè)現(xiàn)有的資源，以最低成本去吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過培養(yǎng)其潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來無形資產(chǎn)，即如何去經(jīng)營消費(fèi)者的注意力。在這種狀態(tài)中，最重要的資源既非傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，亦非信息本身，而是人們的注意力。
稀缺的注意力在無限的信息之中會催生出巨大的商業(yè)價值，實(shí)踐已經(jīng)證實(shí)了這一論斷。其實(shí)早在1996年，英特爾總裁安迪·葛洛夫就指出，“未來的因特網(wǎng)之爭是眼球之爭”;而張朝陽也曾言道，“再好的產(chǎn)品，如果不與注意力與矚目性相結(jié)合，也創(chuàng)造不了社會價值?！?/p>
這也解釋了為什么《瑯琊榜》能在韓國賣出一集600萬人民幣的天價，為什么不少網(wǎng)絡(luò)大V光靠寫軟文幾乎就能實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由。
歸根結(jié)底，都離不開“注意力”。
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注意力背后是這么巨大的一筆“金礦”，其本身又有稀缺屬性，人們必然會利用各種手段來對其加以爭奪，廣告便是最為重要的一種途徑。而評判一則廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，也便離不開“是否吸引到人們的眼球”這一維度。
從廣告學(xué)的角度看，一則優(yōu)質(zhì)的廣告應(yīng)有以下三點(diǎn)考慮，方可做到“光彩奪目”：
第一，要選擇與人們接觸的最佳途徑，最大限度地方便目標(biāo)群體接觸到廣告信息。
很簡單的道理，如果一條廣告打出來根本沒人看得到，那么吸引眼球無異于癡人說夢。于是，除了為受眾人群提供更能貼近實(shí)際需要、質(zhì)量更好、風(fēng)格更佳的傳播產(chǎn)品外，還應(yīng)考慮到讓他們更低的代價與更便捷的方式來感知到廣告的傳播。以電視廣告為例，最典型的例證便是上班前和下班后，老百姓的電視收視率普遍較高，而此時播放廣告顯然能大大提高接觸到用戶的可能性。
第二，廣告內(nèi)容應(yīng)有標(biāo)新立異之處。
當(dāng)看慣了大眾化的內(nèi)容后，稀松平常的事物已經(jīng)難以引起人們的興趣。而此時，倘若要是能有一些新鮮刺激元素的輸出，效果自當(dāng)不會令人失望。如此一來，廣告設(shè)計(jì)者勢必要在流光溢彩的畫面、引人入勝的情節(jié)、悅耳動聽的音效以及深邃不俗的內(nèi)涵等方面多花心思。
第三，創(chuàng)作廣告的語言美不可或缺。
美好的廣告語言，不僅可以充分展現(xiàn)出廣告作品的文學(xué)底蘊(yùn)、思維和內(nèi)涵，更能反映出廣告主題的美學(xué)價值。因此在廣告中，語言文字要兼具文學(xué)和藝術(shù)，力求精準(zhǔn)、生動、精煉、含蓄，以情動人，富于熏陶和渲染的力量。而廣告口號應(yīng)采取簡短明了、朗朗上口、韻味悠長的語言建立品牌的形象，方可使消費(fèi)者認(rèn)可和接受品牌的價值和觀念。
然而，或許是經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動，亦或是心態(tài)浮躁使然，不少商家越來越不愿意用心去設(shè)計(jì)創(chuàng)造一個好的廣告作品，而純粹是“為了吸引眼球而吸引眼球”，不擇手段地將“搶掠注意力”的戲碼演繹到極致，卻無視傳播的效果與方式。更有甚者，越來越多庸俗化的廣告內(nèi)容接踵而至，讓整個行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出些許不良態(tài)勢：
一方面，廣告內(nèi)容虛假，品位低俗。
在“注意力經(jīng)濟(jì)”時代，為了爭奪大眾眼球，不少商家逐漸拋棄了義利兼顧的價值取向，要么故意夸大產(chǎn)品的使用價值，要么高薪聘請明星大腕與權(quán)威“磚家”來為其產(chǎn)品站臺，要么使用低速挑逗的語言或畫面來挑逗消費(fèi)者的神經(jīng)，進(jìn)而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。這些不禁污染了消費(fèi)者的眼球，損害了他們的合法權(quán)益，還破壞了整個社會的文化環(huán)境。
另一方面，廣告手法一味造勢追求轟動，卻毫無新意可言。
科技的發(fā)展與社會的進(jìn)步，著實(shí)造就了不少創(chuàng)意新穎、制作優(yōu)良的廣告作品，帶給人們耳目一新的感官享受。但仍有一些廣告，根本就是缺乏對市場的深入調(diào)查與對受眾心理的仔細(xì)研究，僅僅停留在一味地追求新奇與刺激，試圖帶來更多的轟動反響。殊不知，這種轟動非但沒給人們留下好的印象，反倒損害了企業(yè)的形象，弄巧成拙實(shí)不可取。
到這里，關(guān)于本文開篇提到的對廣告的百般吐槽也便不難理解。不僅是熒幕里，即便是在報(bào)刊雜志或是商場餐廳中，為了吸引眼球而刊登的各種軟色情廣告早已是無孔不入，充斥在我們身邊的每個角落。而此時，注意力似乎也成了“亦正亦邪”的事物，一端連著商機(jī)，另一端連著“危機(jī)”。
不過有一點(diǎn)是明確的：僅憑“吸引眼球”，終究不是長遠(yuǎn)之計(jì)。
