追逐熱點(diǎn)固然重要，但是如何讓品牌真正融入主流消費(fèi)群的生活呢?還是要靠廣告植入生活圈媒體進(jìn)行內(nèi)容傳播，之所以大多數(shù)都選擇在線下進(jìn)行更大規(guī)模的曝光，本質(zhì)原因也是“品牌加固”和“品類第一”的戰(zhàn)略導(dǎo)向所需。

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爆炸式的信息與碎片化的狀態(tài)，品牌如何找到真正高效的傳播媒介，似乎是這幾年?duì)I銷界老生常談的問(wèn)題。不管品牌如何擁抱潮流中的新技術(shù)，品牌的終極目標(biāo)卻只有一個(gè)：成為城市主流人群心目中流行的品牌，與消費(fèi)者生活空間深度的伴隨。

在這個(gè)大家都在談?wù)撊ブ行幕瑓^(qū)塊鏈的時(shí)代，這樣的一個(gè)消息背后有哪些值得營(yíng)銷人去思考的問(wèn)題?尤其是中國(guó)這樣的一個(gè)分散的、多元的市場(chǎng)，品牌究竟應(yīng)該如何看待今天的媒介環(huán)境?

刷爆朋友圈還是影響主流消費(fèi)圈

今天很多品牌都希望追逐熱點(diǎn)，哪怕就是做個(gè)小小的海報(bào)，或者做一個(gè)H5都期待能夠成為話題。這種心態(tài)某種程度上也投射出當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代注意力稀缺，品牌越來(lái)越難找到規(guī)模化影響消費(fèi)者的媒介。但是，對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，碎片化時(shí)代的創(chuàng)意猶如煙花和流星一閃而過(guò)，難以形成長(zhǎng)效的影響力，很多熱點(diǎn)未必能讓大家長(zhǎng)時(shí)間記住，畢竟一個(gè)朋友圈熱點(diǎn)的生命周期可能只有短短的幾個(gè)小時(shí)。甚至即使朋友圈火了，也只能影響的是小范圍的圈層，放眼更大的消費(fèi)群，或許很多人都未能波及到。

品牌的終極目標(biāo)還是要想辦法去觸及主流消費(fèi)人群，并對(duì)他們形成持續(xù)不斷的認(rèn)知影響，在市場(chǎng)不斷細(xì)分的背景下，營(yíng)銷之戰(zhàn)不只是產(chǎn)品之戰(zhàn)，更是品類的搶位戰(zhàn)。每個(gè)品牌都需要在消費(fèi)者心智中種下“第一”或者領(lǐng)先品牌的種子，品類排他和卡位戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者能夠第一時(shí)間將某一類產(chǎn)品與某一個(gè)品牌直接形成深入鏈接，這樣的“第一站位”(俗稱C位)就會(huì)推動(dòng)品牌直接從認(rèn)知走進(jìn)消費(fèi)者決策的流程中去。

對(duì)于營(yíng)銷人而言，碎片化時(shí)代的營(yíng)銷，一定要思考每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作背后的意義和價(jià)值，要讓品牌進(jìn)入大規(guī)模的主流消費(fèi)群，就必須要將廣告植入到主流人群的生活空間，才能得到更好的營(yíng)銷結(jié)果。

流動(dòng)的內(nèi)容與恒定的傳播

基于分散化的媒介形態(tài)，品牌在進(jìn)行內(nèi)容傳播的過(guò)程中更傾向于依靠不同平臺(tái)、不同媒介、不同技術(shù)的特性優(yōu)勢(shì)，將品牌恒定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行場(chǎng)景適配，讓用戶自覺(jué)主動(dòng)地被內(nèi)容所吸引，這也就對(duì)內(nèi)容可以持續(xù)暢銷的輸出高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)生了要求。以往僅靠新奇特內(nèi)容吸睛的手段日益面臨流量下滑的問(wèn)題，只有讓內(nèi)容變成真正對(duì)用戶有用的資訊，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生幫助，才能真正的保持媒介的活力，在碎片化的時(shí)代，吸引長(zhǎng)效的用戶關(guān)注度。

在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者是不愿意看廣告的，看電視他們想看節(jié)目，上網(wǎng)他們想看內(nèi)容，只有在電梯間這個(gè)特定的場(chǎng)景中，人們會(huì)暫時(shí)擺脫對(duì)電子設(shè)備的依賴，主動(dòng)關(guān)注廣告內(nèi)容。特勞特全球總裁鄧德隆就曾表示說(shuō)，很多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看分眾電梯廣告，因?yàn)樵诘入娞莺妥娞莸臅r(shí)間里，看廣告成了打發(fā)無(wú)聊的很好方式。

同樣，對(duì)于一些伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的新經(jīng)濟(jì)品牌而言，之所以大多數(shù)都選擇在線下進(jìn)行更大規(guī)模的曝光，本質(zhì)原因也是“品牌加固”和“品類第一”的戰(zhàn)略導(dǎo)向所需。無(wú)論是京東、小米、天貓等品牌、還是瓜子二手車、攜程旅行、餓了么等垂直領(lǐng)域的品牌，甚至是包括最近風(fēng)頭正盛的“瑞幸咖啡”，這些在各自所在品類中都處于領(lǐng)先位置的品牌，紛紛都出現(xiàn)在了城市主流人群的電梯場(chǎng)景中，證明生活空間帶給品牌的營(yíng)銷價(jià)值是難以替代的。

這些案例，也在側(cè)面說(shuō)明，品牌的傳播需要對(duì)于核心價(jià)值的堅(jiān)守，需要主流消費(fèi)者的認(rèn)知強(qiáng)化，品牌要有清晰的戰(zhàn)略定位，還需要有能夠引爆主流的“定位傳播”，既然是“定位傳播”，就需要保證信息的“單一性”和“重復(fù)性”，讓品牌信息猶如一顆釘子，可以釘?shù)较M(fèi)者的腦海中，而影響主流消費(fèi)群的媒介則是那把“錘子”。這樣的原理也反過(guò)來(lái)啟發(fā)品牌去思考，品牌定位要保證在不同媒介上的“統(tǒng)一性”，不要被碎片化瓦解的支離破碎，而是考慮主流媒介的協(xié)同組合以及持續(xù)性影響的價(jià)值，越是大品牌，越需要穩(wěn)定的傳播通路和恒定的品牌價(jià)值，因?yàn)樗枰獋鬟f給消費(fèi)者可信賴與權(quán)威的形象。

新中產(chǎn)流行的風(fēng)向標(biāo)效應(yīng)

眾所周知，當(dāng)前中國(guó)正在掀起一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的革命。知萌咨詢2018年發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，就談到了“新精致主義”這一關(guān)鍵趨勢(shì)。“新精致主義”，意味著今天中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是中國(guó)的新中產(chǎn)人群，對(duì)于生活品質(zhì)的要求會(huì)越來(lái)越高，如何在新中產(chǎn)中搶占流行成為新老品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題。

而今天幾乎所有的品牌都需要讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌的“流行度”。這種流行度不僅僅需要知名度帶來(lái)的聲量積累，更要注重在生活場(chǎng)景中講述品牌的故事，讓消費(fèi)者從認(rèn)知，到認(rèn)可再到認(rèn)同，甚至成為粉絲。

品牌基于新中產(chǎn)生活軌跡的串聯(lián)和組合，將可以發(fā)揮更大的營(yíng)銷效應(yīng)，從線下引爆到線上也成為一種新的趨勢(shì)。例如，一個(gè)消費(fèi)者最近有購(gòu)車打算，在電梯間看到了十幾秒的毛豆二手車廣告，很可能就會(huì)直接用手機(jī)搜索安裝APP，然后，進(jìn)辦公室后，馬上通過(guò)電腦搜索毛豆二手車的評(píng)價(jià)。而在這個(gè)過(guò)程中，電梯包括電影院媒體等作為新中產(chǎn)的主流媒介，成為了下一個(gè)動(dòng)作的引爆場(chǎng)，比較聚焦的視覺(jué)沖擊力，讓消費(fèi)者注意力在幾分鐘內(nèi)得到極大提升。

對(duì)于所有品牌而言，抓住新中產(chǎn)，就是抓住了中國(guó)消費(fèi)的主流，新中產(chǎn)具備著風(fēng)向標(biāo)人群的效應(yīng)，而鎖定新中產(chǎn)的生活場(chǎng)景媒介則是讓品牌實(shí)現(xiàn)流行度的關(guān)鍵。品牌要實(shí)現(xiàn)公信力、權(quán)威性的傳播，覆蓋具有風(fēng)向標(biāo)效應(yīng)的精眾人群，成為品牌進(jìn)入主流的關(guān)鍵一環(huán)。

因此，盡管媒介形式在不斷的更新迭代，新技術(shù)也讓媒介變的更加碎片化，但是，分眾傳媒依靠其占領(lǐng)的新中產(chǎn)和城市主流人群的場(chǎng)景陣地，依然是富有主流影響力的傳播平臺(tái)之一，擁有著不可替代的價(jià)值。

而對(duì)于營(yíng)銷人而言，需要冷靜思考的是，每種媒介都有其特殊的傳播價(jià)值和消費(fèi)者關(guān)系模式，品牌要在營(yíng)銷中分清主流、分清主次，對(duì)不同的媒介內(nèi)容、媒介形式進(jìn)行加工整合，依靠真正帶有引領(lǐng)性、趨勢(shì)性與風(fēng)向標(biāo)性的科學(xué)傳播方法去對(duì)抗這個(gè)碎片化時(shí)代，讓營(yíng)銷引爆主流，到牛云說(shuō)營(yíng)銷，教你如何玩好營(yíng)銷。