地鐵廣告PK機場廣告,哪個更勝一籌？
發(fā)布時間：2020-09-03 16:45:06 點擊次數(shù)：92
地鐵廣告重視創(chuàng)意、機場廣告定位高端，二者一起走在了戶外廣告的前列。
如果我們讓地鐵廣告與機場廣告來一場PK，會怎么樣？
當(dāng)我們談?wù)搼敉鈴V告時，總是能想起戶外廣告行業(yè)的佼佼者。戶外廣告體量大，廣告位眾多，但是近年來最為品牌線下營銷所青睞的，卻不外乎幾種大氣的場景。從戶外LED大屏到機場地鐵。
對于地鐵、LED大屏和機場來說，不愁廣告客戶。任意品牌登陸美國紐約的納斯達(dá)克大屏，一定會廣而告之。網(wǎng)易云音樂地鐵廣告的線下營銷屢屢賺足眼球，帶動了全國地鐵廣告的升級和增長。而機場媒體一直因為優(yōu)質(zhì)的人群備受高端品牌的青睞。
在戶外廣告中，地鐵廣告和機場廣告一直有極高的話題和熱度，某種程度上二者也有著很多相似之處。無論是地鐵還是廣告，人群的停留度都較高，場景極其適合廣告投放。
不同之處在于地鐵廣告在線下創(chuàng)意營銷上有更多發(fā)揮的空間，這一點在網(wǎng)易云音樂的案例之后，病毒式傳播到了全國地鐵廣告行業(yè)。
地鐵廣告并不是一開始就具有出彩創(chuàng)意，再好的廣告位也需要出色的策劃和設(shè)計，才能成功的為品牌造勢，引起二次傳播。相比較于機場廣告天然的“高富帥”屬性，地鐵廣告需要做出足夠的創(chuàng)意才能打動品牌廣告主和消費者。
即便網(wǎng)易云音樂式的全車廂的廣告，會使預(yù)算增加3、4倍。但是極佳的傳播效果使得很多廣告主趨之若鶩。
因為如果不使用類似的整車設(shè)計案例，地鐵廣告的展示面積相當(dāng)有限，對于乘客來說仍然無足輕重，與公交廣告并無區(qū)別。
地鐵車廂內(nèi)廣告重視創(chuàng)意的的案例越來越多，同時也影響到了地鐵通道、站臺的廣告設(shè)計與投放。
與地鐵車廂不同的是，一些創(chuàng)意的線下營銷需要大幅的整塊面積，因此，地鐵通道和站臺的廣告也迎來了線下創(chuàng)意廣告的投放高峰。戶外廣告在地鐵這一場景中越來越重視審美與創(chuàng)意。
國內(nèi)機場、地鐵廣告增速顯著高于戶外行業(yè)平均，曝光效果已廣泛實現(xiàn)數(shù)字化、交互化。作為城市交通的核心、必經(jīng)媒體場景，且借助硬件設(shè)施的加碼擴(kuò)建，國內(nèi)機場、地鐵廣告市場收入近年復(fù)合增速分別高達(dá)13.02%和14.88%，高于戶外廣告大盤均值水平(9.58%)；
細(xì)分來看，媒體設(shè)備數(shù)字化升級成本下降，以及交互媒體商業(yè)價值更高，驅(qū)動戶外數(shù)字廣告收入更快增長，2013-2022年均復(fù)合增速達(dá)15.49%(戶外傳統(tǒng)實體廣告CAGR=4.72%)。
機場、地鐵廣告市場上游資源端相對集中，中游代理商競爭常態(tài)化，龍頭市占率逐年下滑。由于核心城市的機場、地鐵設(shè)施稀缺且集中，上游資源端的商業(yè)價值意識充分，因而廣告代理商競標(biāo)常年激烈。
機場廣告市場領(lǐng)域，按覆蓋資源數(shù)量維度，TOP3分別為航美傳媒(14%)、雅仕維(12-13%)和德高中國(4%)，但2008年以來市場集中度逐年下降；按廣告收入維度，航美傳媒居首但市占率逐年遞減，雅仕維市占率穩(wěn)定在7-8%。
地鐵廣告市場領(lǐng)域，按覆蓋地鐵線路維度，TOP3德高中國、雅仕維和大象廣告對應(yīng)市占率分別為30%、8%和5-6%，但德高中國市占率由2005年的58.3%降至2017年的27.7%；按廣告收入維度(德高中國缺乏數(shù)據(jù)不計入)，代理商競爭格局相對分散，雅仕維、大象廣告市占率皆不過2%。
機場、地鐵廣告市場自2007年以來歷經(jīng)3次競爭，租約期限決定行業(yè)競爭周期。
復(fù)盤機場廣告市場競爭史：2007-2008年、2012-2013年和2017-2018年反復(fù)出現(xiàn)資源爭奪戰(zhàn)，平均每隔5-6年爆發(fā)一次，競爭演繹的周期性在于：機場廣告代理合約中，64%的租約期限為6-10年；
復(fù)盤地鐵廣告市場競爭史，2007-2009年、2013-2015年和2017-2018年頻發(fā)競爭，時隔由6年縮至3年，競爭周期變化的引因在于：地鐵廣告近年陸續(xù)進(jìn)入續(xù)約階段，資源競爭趨向“短頻快”，但未來有望復(fù)歸長期理性，代理商講求“一次競價長期執(zhí)行”。
穩(wěn)態(tài)市場競爭下，國內(nèi)機場、地鐵廣告年均成本漲幅約為20%，銷售費用率為6-9%，盈利指標(biāo)因經(jīng)營理念而異。機場廣告層面，航美傳媒租金年均漲幅約為20%，租金收入比在60-70%區(qū)間內(nèi)，銷售費用率約為6-9%，雅仕維與之相近。
“合營分成”模式顛覆傳統(tǒng)競標(biāo)思維，玩法創(chuàng)新、合理定價有效增強合作黏性?；仡櫃C場廣告市場的歷次競爭，以航美傳媒(機場)、DMG(地鐵)、華視傳媒(地鐵)為典型的高價競標(biāo)思維，雖能短期內(nèi)實現(xiàn)上游資源的快速覆蓋，但盲目擴(kuò)張隨之帶來的的財務(wù)危機，最終迫使代理商違約止損；
具體而言，國內(nèi)機場廣告巨頭雅仕維覆蓋的機場資源中，84%為合資經(jīng)營；而地鐵廣告龍頭德高中國占比85.7%的地鐵線路為合資經(jīng)營，但雅仕維、大象股份則主要以直營代理為主，原因在于：相較于機場廣告，地鐵廣告資源端相對分散，議價合作形式相對更包容多元。
機場、地鐵廣告市場“合營分成”模式對于其他戶外廣告媒體的借鑒意義：針對具備規(guī)模效應(yīng)的戶外廣告代理商而言，主線城市的核心點位資源在廣告預(yù)算競標(biāo)階段，一能憑借區(qū)位優(yōu)勢有效增強自身的媒體價值競爭力，二能通過“配套銷售”的形式對較次點位形成溢價。
因此，以“合營分成”模式對重要資源方進(jìn)行讓利，可視作實現(xiàn)核心點位長期綁定的有效途徑。
