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中國式新營銷理論,從底層邏輯突破開始

發(fā)布時間:2020-09-15 16:36:11 點擊次數(shù):121

營銷是一門實踐科學,它的目的只有一個:促成產(chǎn)品/服務供應方與需求方長期、持續(xù)和穩(wěn)固的交易。而營銷的底層邏輯都是圍繞這個目的展開的?;谶@個原因,營銷的本質(zhì)不會因為時代的變化、國別的變化、語言的變化、工具的變化而有不同。就此而論,營銷學(理論與工具)是一種普世方法論,這是過去半個多世紀跨國公司國際化征戰(zhàn)的底層邏輯。



中國式營銷的發(fā)展脈絡


過去總結(jié)的“中國式營銷”,并非中國獨有特色,而是后發(fā)經(jīng)濟體的企業(yè)與先發(fā)經(jīng)濟體強勢品牌競爭的底層邏輯。中國式營銷的經(jīng)驗、方法、工具,可以比誕生于美國的經(jīng)典營銷學(本文指由科特勒、麥肯錫、4A廣告公司等形成的營銷理論與方法)更有效指導諸如亞非拉等后發(fā)市場經(jīng)濟體國內(nèi)市場的營銷,在此領域,中國式營銷也堪稱一種普世的方法論。


20世紀80年代,是中國銷售的啟蒙時期


時值改革開放初期,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)蓬勃發(fā)展十多年。當時各種商品都短缺,雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)起點遠遠低于大中小國有企業(yè)、城鎮(zhèn)集體企業(yè),人員素質(zhì)低,管理不太好,技術和裝備也比較落后,但由于市場需求旺盛,皇帝女兒不愁嫁,在那個特定時期得以迅速發(fā)展。


除了環(huán)境因素,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展主要得益于“能人銷售”。那時的銷售人員沒有什么專業(yè)知識和技能,無非是“八仙過海,各顯神通”“兄弟爬山,各自努力”。他們值得尊敬。正是因為他們的努力,為后來的城市經(jīng)濟改革(大力發(fā)展私營經(jīng)濟),提供了曙光,增強了信心。


20世紀90年代,是中國營銷的啟蒙時期


進入1990年代,中國的宏觀環(huán)境情況發(fā)生了變化:一是意識形態(tài)上不再排斥民營企業(yè),迎來了民營企業(yè)發(fā)展的黃金時期;二是中國經(jīng)濟開始從短缺走向平衡,甚至出現(xiàn)過剩。在中國商業(yè)基礎極度薄弱的條件下,如果企業(yè)不系統(tǒng)地導入營銷,不要說發(fā)展,生存都是問題。1990年代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)日漸式微的根本原因,就是整體上,它們沒有及時從個體銷售轉(zhuǎn)化為體系營銷。


大規(guī)模的營銷啟蒙不僅迎來了營銷觀念和營銷技術的迅速擴散,各種五花八門的觀念、概念也隨著咨詢、培訓、論壇和媒體迅速傳播開來。盡管我們稱之為“營銷啟蒙”,但真正取得突破的卻是“專業(yè)銷售”:如何銷售更多并且賣出一個好價錢。


2000年代,是中國式營銷的形成和釋放期


定義中國企業(yè)的營銷和銷售,是一件看似容易,實則很困難的事情。原因出在經(jīng)典理論背景和參照物上。營銷理論產(chǎn)生于發(fā)達國家,中國企業(yè)理解營銷的參照物是跨國公司。


跨國公司大都是發(fā)達國家最好的企業(yè)。其技術和裝備也是全世界最高水平,其產(chǎn)品附加價值也是這樣。請注意,跨國公司進行技術創(chuàng)新和產(chǎn)品升級,必須靠自己發(fā)明創(chuàng)造。相比之下,中國企業(yè)的技術創(chuàng)新和產(chǎn)品升級,由于原有技術水平比跨國公司低,產(chǎn)品附加價值也低,除了自己發(fā)明創(chuàng)造,更便捷、更有效的方法是引進跨國公司用過的成熟技術,或模仿其產(chǎn)品。因為所處的發(fā)展階段不一樣,前提條件不一樣,中國企業(yè)和跨國公司的技術創(chuàng)新和產(chǎn)品升級的方式就必然有本質(zhì)差異。


但科特勒著作里和跨國公司的實踐中,不會教中國企業(yè)“怎么去模仿”,更多是教“怎么去發(fā)明創(chuàng)造”。中國企業(yè)之所以能夠創(chuàng)造經(jīng)濟奇跡,最根本的原因是高效地實現(xiàn)了世界近現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展史上最大規(guī)模的學習、引進和模仿。能夠達到此種境界,中國式營銷居功至偉。


目前最讓特朗普痛心疾首的就是,中國企業(yè)通過學習、引進、模仿和自主創(chuàng)新,建立起了全球最完善的產(chǎn)業(yè)鏈,在中低端制造業(yè),建立起舉國優(yōu)勢,并且經(jīng)由“中國制造2025”,讓中國有望向高端制造發(fā)起沖擊。


美國因為“托大”且急功近利,對中國進行了大規(guī)模的資本轉(zhuǎn)移,既發(fā)了大財,也不可避免地形成了最大規(guī)模的貿(mào)易逆差(產(chǎn)品進口),盡管過程中伴隨著用最嚴格的最惠國待遇逐年審核、知識產(chǎn)權保護條例和反傾銷調(diào)查,也沒有抑制住中國企業(yè)學習和模仿的進程。


在資本轉(zhuǎn)移和技術轉(zhuǎn)讓方面,日本倒是十分謹慎,但依然沒有避免電子王國桂冠旁落中國。


由于跨國公司無論是在顧客需求研究方面,還是在產(chǎn)品、技術、工藝和裝備方面,水平都遠遠領先于中國企業(yè),那么,中國企業(yè)完全可以放棄在這些方面的投入,通過高效的學習、引進和模仿,把智慧與資源集中于銷售和戰(zhàn)略銷售。


中國行業(yè)龍頭企業(yè)在營銷與銷售之間,建設性并卓有成效地實現(xiàn)了戰(zhàn)略銷售。它們的戰(zhàn)略銷售將銷售與營銷合二為一,把對跨國公司的跟隨戰(zhàn)略所形成的巨大市場潛能發(fā)揮到淋漓盡致。


2010年至今,中國式新營銷孕育期


互聯(lián)網(wǎng)世界的崛起,是21世紀最重要的商業(yè)事件與社會事件,互聯(lián)網(wǎng)世界與實體世界的交融一體化,將是貫穿21世紀的百年主線。


值得欣慰的是,在中國率先形成的三個世界商業(yè)格局,以及最近十年由技術、資本、中國消費者共同驅(qū)動的俱分進化式發(fā)展,讓中國成為全球最先進的商業(yè)演武場:最近五年里實現(xiàn)的支付非現(xiàn)金化,讓每一個人可以不帶現(xiàn)金(身無分文)行走天下。這樣的變化,除中國之外,世界范圍內(nèi)絕無僅有。


三個世界的基本格局,中國率先形成;三個世界并行演化的三種營銷邏輯,中國企業(yè)的營銷實踐率先探索;三種營銷邏輯衍生三種營銷戰(zhàn)法,中國企業(yè)層出不窮率先創(chuàng)新;三類營銷匹配的人才與新營銷組織,中國企業(yè)正在率先探索。

時至今日,在中國的跨國公司,已經(jīng)不能再像過去那樣,繼續(xù)承擔營銷“導師”的角色。


正在討論、爭論、研究和全方位、大面積實踐中孕育的“中國式新營銷”,將有很大機會成為經(jīng)典營銷學的真正創(chuàng)新者,成為“新國際時代”下中國企業(yè)乃至傳統(tǒng)行業(yè)領導企業(yè)(包括世界500強)的普世營銷方法論。并不是中國式新營銷讓普世營銷學變得特殊化(或偶然化、古怪化),而是普世營銷學讓中國式新營銷可以實現(xiàn)其應有的價值,就像美國的經(jīng)典營銷學在過去幾十年里對世界性品牌形成所起到的作用一樣。