中國企業(yè)重獲增長動力的兩大途徑
發(fā)布時間:2020-09-15 16:36:11 點擊次數(shù):120
對于大多數(shù)中國企業(yè)而言,今天面臨的挑戰(zhàn)將遠大于過去三十年的任何時候。事實上,企業(yè)真正的挑戰(zhàn)并不來自宏觀層面,諸如去杠桿、貿(mào)易戰(zhàn)…..,而是來自“自身”——企業(yè)所處的行業(yè)和市場。
經(jīng)由三十年的發(fā)展,市場普及的紅利已經(jīng)逐漸消失,越來越多的行業(yè)進入低增長、甚至負增長。2018年,中國汽車行業(yè)將迎來近三十年來第一次負增長。7月以來的空調(diào)銷售斷崖式的下跌背后是房地產(chǎn)高增長時代的終結(jié),受此影響的還包括家居、建材等眾多行業(yè)和品類。
當(dāng)行業(yè)和品類的增長大幅放緩,品類之王們雖然可以避免受到最大沖擊,甚至可以享受階段性的市場集中度提升的紅利,但長期來看,要保持高增長,仍舊困難重重。得益于中國城鎮(zhèn)化進程,縣鄉(xiāng)級市場確實具有巨大的想像空間,但受到經(jīng)濟發(fā)展和消費力的限制,對于中高端的品類而言,要在縣鄉(xiāng)級市場找回失去的增速,幾乎不可能。
時至今日,戰(zhàn)略層面上,中國企業(yè),尤其那些占據(jù)品類領(lǐng)先地位、長期享受領(lǐng)導(dǎo)者紅利的品類之王和大中型企業(yè)們,重獲增長的路也許只有兩條,一是品類創(chuàng)新,在中國市場培育新的品類和增長引擎。二是打造全球品牌,把中國第一或者領(lǐng)先推向全球,從更加廣闊的市場空間尋找增長點。
品類創(chuàng)新的增長力
《國富論》作者亞當(dāng)斯密曾指出:經(jīng)濟的增長動力來自專業(yè)化的社會分工?!岸ㄎ恢浮崩锼瓜壬M一步指出,商業(yè)發(fā)展的原動力在于(品類)不斷的分化。當(dāng)原有品類趨于成熟飽和,新的品類將進入新一輪的成長周期,并帶領(lǐng)品牌和企業(yè)成長。 例如當(dāng)轎車逐漸普及,SUV則進入新的高速成長周期。當(dāng)傳統(tǒng)能源汽車增長放緩,新能源汽車則進入高速成長周期。
從里斯中國的實踐來看,過去的十年中,哈弗和老板分別依托經(jīng)濟型SUV和油煙機品類的普及實現(xiàn)了品牌的高速增長,今天,當(dāng)原有品類增長放緩,則面臨著新一輪的品類創(chuàng)新和布局。
而那些實現(xiàn)了品類創(chuàng)新的企業(yè),往往可以打破行業(yè)周期,實現(xiàn)逆勢增長:今麥郎先通過推出“一桶半”和“一袋半”大份量方便面,在整體行業(yè)下滑的情況下,實現(xiàn)銷量和利潤的大幅增長。而在2018年,方便面發(fā)明60周年之際,今麥郎在方便面發(fā)明地日本推出了新一代方便面“老范家速食面館面”布局高端市場。
當(dāng)大眾酸奶品類進入低增長階段,君樂寶開創(chuàng)“漲芝士啦”芝士酸奶,推出后的第一年銷售2億包,年銷售額躋身十億俱樂部,在新品類的帶動下,君樂寶大眾酸奶超過光明進入國內(nèi)前三。
瓜子大王洽洽則通過品類創(chuàng)新推出“山核桃”和“焦糖”瓜子,使瓜子業(yè)務(wù)重獲高增長。
全球品牌的增長力
借助中國第一或者中國領(lǐng)先的定位,將市場拓展到全球,是實現(xiàn)增長另一條路徑。尤其對于那些具有全球潛力的品類:汽車、手機、中餐…….長期來看,海外是一個更大的市場。智能手機品牌華為、小米等已經(jīng)為我們提供了現(xiàn)實的樣本。
以小米為例,2018年,中國智能手機市場大幅下滑,但小米在印度市場成為第一,并在數(shù)十個國家和地區(qū)進入前五,以此保持了自己的高增長。
成為全球品牌的另一個優(yōu)勢是強化品牌在本地市場的競爭力。通常來說,在消費者的心智階梯上,全球品牌的地位高于全國品牌,全國品牌的地位高于區(qū)域品牌。
以汽車為例,德國車和日本車在海外市場的銷售占比遠高于美國汽車品牌,帶來的好處是在國內(nèi)市場,這些品牌的市場份額也遠比美國汽車品牌在美國市場高。
當(dāng)華為、小米在美國、歐洲這樣的高勢能市場獲得了成功,也將有利于它們提升在中國的市場份額。當(dāng)中國汽車在美國、歐洲銷量領(lǐng)先,那合資品牌將無優(yōu)勢可言。
因此,從某種意義上,今天,打造全球品牌對于中國企業(yè)而言并非選擇,而是必由之路。