電視節(jié)目植入式廣告的優(yōu)勢(shì)與困境分析
發(fā)布時(shí)間：2020-08-11 16:27:06 點(diǎn)擊次數(shù)：188
摘要：在影視產(chǎn)業(yè)日益壯大的今天，影視植入式廣告也步入高速發(fā)展的時(shí)期。
關(guān)鍵詞：廣告;電視節(jié)目;分析;困境;影視
摘 要：在影視產(chǎn)業(yè)日益壯大的今天，影視植入式廣告也步入高速發(fā)展的時(shí)期。它有相對(duì)于傳統(tǒng)影視廣告的優(yōu)勢(shì)，但在其發(fā)展過(guò)程中，也暴露了不少為大眾所詬病的問(wèn)題，遭遇了一些發(fā)展困境。本文試圖運(yùn)用傳播學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以及廣播電視學(xué)的基本原理，以當(dāng)今中國(guó)電視節(jié)目植入式廣告的現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)近年來(lái)的熱門(mén)電視節(jié)目進(jìn)行內(nèi)容分析，為我國(guó)影視植入式廣告發(fā)展提供參考。
關(guān)鍵詞：植入式廣告；影視產(chǎn)業(yè)；整合營(yíng)銷(xiāo)
影視是一種文化，也是一種媒介。以影視為媒介的廣告，在西方國(guó)家已成為一種重要的廣告形式。其中，影視植入式廣告無(wú)疑是眾多影視廣告的領(lǐng)頭羊。我國(guó)的影視植入式廣告在上世紀(jì)90年代開(kāi)始發(fā)展，至今已經(jīng)有二十余年時(shí)間。據(jù)藝恩咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)植入式廣告市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了15億，2014年植入廣告依舊保持高速發(fā)展。可見(jiàn)，在中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)日益壯大的今天，影視植入式廣告已經(jīng)步入高速發(fā)展的時(shí)期。因此，探討影視植入式廣告的優(yōu)勢(shì)和存在的問(wèn)題也是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的客觀回應(yīng)。
一、影視植入式廣告的形式
所謂影視植入式廣告，是一種廣告與媒介內(nèi)容相融合的營(yíng)銷(xiāo)方式。它將產(chǎn)品、品牌或具體服務(wù)內(nèi)容等營(yíng)銷(xiāo)信息，以道具、臺(tái)詞或者背景燈方式，策略性地融合到電視節(jié)目中，使之以非直白訴求的模式成為影視節(jié)目或作品的元素，從而使受眾接觸到廣告信息，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的。
電視節(jié)目植入廣告的形式極為寬泛，主要包括了以下幾種：
（一）冠名于電視節(jié)目
在電視傳統(tǒng)廣告越來(lái)越受限制的今天，冠名電視節(jié)目成為眾多品牌的首選植入式廣告方式。近年來(lái)最為人所注目的一個(gè)典例就是加多寶冠名《中國(guó)好聲音》。冠名《中國(guó)好聲音》給加多寶帶來(lái)了可以與王老吉相匹敵的品牌名聲。
?。ǘ┲踩胗谥鞒秩说呐_(tái)詞
電視節(jié)目主持人是節(jié)目中的重要角色，在大多數(shù)電視節(jié)目中，主持人都有大量的“戲份”，將品牌或產(chǎn)品信息植入于主持人臺(tái)詞中無(wú)疑能帶來(lái)一定的廣告效果。
?。ㄈ┏蔀楣?jié)目道具
電視節(jié)目特別是電視綜藝節(jié)目常常有各種道具出現(xiàn)，這些在廣大受眾眼前充分曝光的道具也能帶來(lái)良好的傳播效果。例如，每年的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)幾乎成了道具式植入廣告的舞臺(tái)，2011年趙本山小品中的國(guó)窖酒就是其中的典范。
除去這些主要的植入式廣告形式之外，還有掛角標(biāo)、有獎(jiǎng)收視等。
二、影視植入式廣告的優(yōu)勢(shì)分析
相比于傳統(tǒng)影視廣告，影視植入式廣告的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：
?。ㄒ唬╇[蔽性強(qiáng)
影視植入式廣告采取的是一種間接的、委婉的方式來(lái)表達(dá)廣告信息和廣告訴求，這與傳統(tǒng)影視廣告直接闡述廣告訴求的方式不同。很強(qiáng)的隱蔽性是影視植入式廣告最明顯的特點(diǎn)，也是其最大的優(yōu)勢(shì)。由于信息隱蔽，所以廣告味淡化，如果植入廣告與電視節(jié)目融合得很好，那么受眾將意識(shí)不到廣告信息的存在，但又同時(shí)加深了對(duì)廣告產(chǎn)品或品牌的印象。
?。ǘ﹤鞑V泛，生命力強(qiáng)
當(dāng)紅的電視節(jié)目往往擁有大量的觀眾，節(jié)目較高的受歡迎程度使得當(dāng)廣告信息植入到其中時(shí)，其產(chǎn)生的廣告受眾量也同樣不可低估。近年來(lái)，《中國(guó)好聲音》《我是歌手》等真人秀節(jié)目的火爆程度不遜色于2005年的《超級(jí)女聲》，而在節(jié)目中多次被提及的加多寶、立白等品牌無(wú)疑使自己的品牌信息最大限度地傳達(dá)給了節(jié)目受眾。
?。ㄈ┑竭_(dá)率高
如果植入式廣告與電視節(jié)目融合得較好，那么植入式廣告將成為節(jié)目中不可或缺的一部分，它們可以是節(jié)目中的一個(gè)實(shí)物道具，也可以是節(jié)目中的場(chǎng)景甚至主角，觀眾在收看節(jié)目的同時(shí)，也必須接受這些廣告信息。
相對(duì)于傳統(tǒng)影視廣告來(lái)說(shuō)，這就帶有一定的強(qiáng)制性。電視觀眾通過(guò)做別的事情或者切換頻道就能輕易躲過(guò)傳統(tǒng)影視廣告；但是如果觀眾想回避影視植入式廣告，那么他們就要付出放棄觀看一部分節(jié)目的代價(jià)。因此，大多數(shù)觀眾往往會(huì)為了觀看節(jié)目而接受植入式廣告的存在。
