互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷,廣告業(yè)是否已成夕陽產(chǎn)業(yè)?
發(fā)布時(shí)間:2020-09-28 09:07:05 點(diǎn)擊次數(shù):118
美國(guó)雜志《Fast Company》很早之前曾表示,“廣告已經(jīng)到了自上世紀(jì)1960年代以來必須徹底進(jìn)行革命的時(shí)刻, 但整個(gè)廣告業(yè)毫無準(zhǔn)備!”對(duì)于很多廣告企業(yè)來說,日子的確越來越難過了,它們遇到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多,以前只是和其他4A廣告公司、媒介代理公司競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)在還有各種互動(dòng)公司、營(yíng)銷咨詢公司(國(guó)際和本土都有)、技術(shù)公司、媒體公司。甚至,擊敗你的往往并不是同行業(yè)內(nèi)的對(duì)手,而是來自于你可能完全想象不到的領(lǐng)域。
那么擊敗廣告公司的又會(huì)是誰呢?
管理咨詢公司埃森哲成立了自己的互動(dòng)部門,近5年來,埃森哲互動(dòng)先后收購了22家創(chuàng)意公司、內(nèi)容制作公司、數(shù)字營(yíng)銷公司。
今年5月份,埃森哲收購的觸角首次伸到中國(guó)本土市場(chǎng),收購了一間中國(guó)本土數(shù)字營(yíng)銷公司伙傳播。
全球第三大廣告集團(tuán)陽獅收購美國(guó)IT咨詢公司Sapient,并將其整合成Publicis.Sapient,隨后麥當(dāng)勞任命Publicis.Sapient負(fù)責(zé)自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
而阿里和騰訊正計(jì)劃買下全球第一大廣告集團(tuán)WPP中國(guó)業(yè)務(wù)的20%股份。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展,數(shù)字技術(shù)將一切更緊密得聯(lián)系在一起,傳統(tǒng)廣告和媒體預(yù)算的時(shí)代已經(jīng)成為過去,數(shù)據(jù)與創(chuàng)意與媒介的融合成為顯而易見的趨勢(shì)。
企業(yè)對(duì)營(yíng)銷一體化的需求越來越強(qiáng)烈,廣告與咨詢的邊界已經(jīng)模糊,營(yíng)銷生態(tài)正變得前所未有地復(fù)雜,跨界競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)普遍。
在今天這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的年代,有兩個(gè)顯而易見的特征:
一是產(chǎn)品大爆炸。
貨架空前飽和,消費(fèi)者的各種需求都能得到滿足。新產(chǎn)品必須更加注重體驗(yàn)營(yíng)銷和品牌設(shè)計(jì),否則就沒有出頭之日。
二是信息大爆炸。
消費(fèi)者的時(shí)間日益碎片化、注意力缺失,資訊的過剩使得廣告和品牌傳播信息要想被消費(fèi)者注意到、要想打動(dòng)消費(fèi)者變得愈發(fā)困難。企業(yè)必須更加重視廣告?zhèn)鞑?,以及整合各種技術(shù)手段連接消費(fèi)者。
所以在今天,廣告業(yè)不是一個(gè)夕陽產(chǎn)業(yè),恰恰相反,它是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)。
一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、競(jìng)爭(zhēng)越激烈,對(duì)廣告營(yíng)銷的渴求就越強(qiáng)烈,就越需要廣告營(yíng)銷人才。
對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)而言,懂營(yíng)銷就是一個(gè)人最基本的能力。
無論你從事什么行業(yè),你都應(yīng)該去了解你的目標(biāo)客戶需求、去連接更多人并建立關(guān)系,以及打造個(gè)人品牌。
所以廣告人理應(yīng)越來越吃香才對(duì)。
不過等等,并不都是好消息的。
雖然今天的廣告公司還叫廣告公司,但你深入了解一下就會(huì)發(fā)現(xiàn),今天廣告公司的作業(yè)內(nèi)容,和七年前我們被喊著“廣告已死”時(shí)已是天壤之別。
七年前,我們還在用著傳統(tǒng)的三板斧來做廣告,不管什么行業(yè)什么客戶奉上的從來都是:電視廣告、平面廣告及物料、促銷活動(dòng)。
而今天,越來越多的新媒體、新形式加入到我們并不豪華的工作套餐中去,比如H5、微電影、短視頻、表情包、微信長(zhǎng)圖文、熱點(diǎn)話題、DSP、植入廣告、綜藝IP合作……
廣告公司的作業(yè)內(nèi)容已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變革,但廣告公司的作業(yè)理念和流程和半個(gè)多世紀(jì)前并沒有多大差別。
美國(guó)麻省理工教授尼葛洛龐帝,曾經(jīng)寫過一本非常牛逼的書《數(shù)字化生存》。在書中他講過這樣一個(gè)故事:
如果有時(shí)光隧道的話,把18世紀(jì)的醫(yī)生帶到今天的手術(shù)室里,醫(yī)生會(huì)茫然失措,完全無法應(yīng)對(duì)。因?yàn)楝F(xiàn)在的醫(yī)療科技改變了手術(shù)室里的一切,甚至改變了過去醫(yī)學(xué)的操作概念。所以18世紀(jì)的醫(yī)生到今天的手術(shù)室,是要被徹底淘汰的。
但如果是18世紀(jì)的教師來到今天的教室,教師會(huì)迅速拿起教科書,拿起粉筆,接著上面的課程進(jìn)行。這個(gè)故事很殘酷地描述了教育體制僵化固化的狀況。
對(duì)于廣告公司來說也是一樣,如果一個(gè)上世紀(jì)50年代的廣告文案穿越到今天,在短暫理解今天消費(fèi)環(huán)境和媒體環(huán)境之后,他就可以很快上手寫文案了。
雖然我們做的廣告內(nèi)容已經(jīng)融合了更多新媒體、新技術(shù),但我們關(guān)于如何創(chuàng)作廣告的觀念依然停留在上個(gè)世紀(jì)。
觀念的變革總是落后于技術(shù)的變革。
營(yíng)銷學(xué)上的很多理論、觀念都是基于大時(shí)代背景下特定的問題而產(chǎn)生,以解決因時(shí)代變遷而產(chǎn)生的新問題。
上世紀(jì)50年代產(chǎn)生的USP理論,60年代產(chǎn)生的品牌形象論,70年代產(chǎn)生的定位論,都是在回應(yīng)時(shí)代的問題。
今天,我們必須回應(yīng)企業(yè)因移動(dòng)互聯(lián)、跨界融合、消費(fèi)升級(jí)帶來的新問題,如何應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn),如何利用新機(jī)遇。
從這個(gè)意義上講,每一代營(yíng)銷人都需要新的革命。
如果我們抱殘守缺,還在用著上世紀(jì)的理論來解決這個(gè)世紀(jì)的問題。那么借用一下胡嗎個(gè)在1999年發(fā)行的新專輯,人人都有個(gè)小板凳,你的帶不入二十一世紀(jì)。
對(duì)不起,你離死不遠(yuǎn)了。
環(huán)境在變,理論在變,對(duì)于廣告公司來說不變的是什么?
是幫助企業(yè)解決問題。
在信息量爆炸的今天,企業(yè)將面臨更多的問題,需要廣告公司幫助他們?nèi)ソ鉀Q這些難題。因此,廣告業(yè)將煥發(fā)出新的活力,成為長(zhǎng)青之行業(yè)。但是,因循守舊、故步自封的廣告營(yíng)銷公司將消失在這一輪廣告行業(yè)變革當(dāng)中。