定制廣告：傳統(tǒng)電視的“逆襲”
發(fā)布時間：2020-08-11 16:27:06 點擊次數：193
如今，在互聯(lián)網平臺，行為定向網絡廣告大行其道。網絡服務商憑借大數據的驅動，利用網絡追蹤技術（如Cookies）搜集用戶信息，進行整理分類，再根據用戶特質和廣告投放需求，向不同類別的用戶發(fā)送內容不同的“一對一”式的廣告。這種個性化定制廣告，正成為互聯(lián)網廣告的核心優(yōu)勢。
關鍵詞：電視定制廣告;傳統(tǒng)電視;傳播學;受眾;推送;網絡追蹤技術
如今，在互聯(lián)網平臺，行為定向網絡廣告大行其道。網絡服務商憑借大數據的驅動，利用網絡追蹤技術（如Cookies）搜集用戶信息，進行整理分類，再根據用戶特質和廣告投放需求，向不同類別的用戶發(fā)送內容不同的“一對一”式的廣告。這種個性化定制廣告，正成為互聯(lián)網廣告的核心優(yōu)勢。
“定制”與“推送”是網絡定向廣告的兩個核心關鍵詞。而在電視傳媒領域，同樣基于這兩個關鍵詞的廣告形態(tài)也已悄然出現(xiàn)。在追求雙向互動與精準傳播的需求動力下，電視定制廣告（Tailored TV Advertising）應運而生。
電視定制廣告與“選擇理論”
英國天空廣播公司（BSKYB）于2014年1月全面啟動了視頻廣告服務AdSmart。該服務以天空電視臺在全英國范圍內安裝的730萬個Sky HD機頂盒為硬件基礎，通過機頂盒從衛(wèi)星下載廣告資源庫，并根據前期收集的用戶數據，針對收看家庭的成員人數、地理位置、收入水平、消費習慣等特點，在觀眾收看電視的時候實時插入最適合該家庭的廣告內容。這意味著在同一個廣告時段，你與你的鄰居所看到的電視廣告內容或許并不相同。Adsmart服務是通過進一步細分受眾市場，進行電視廣告的“定制營銷”，從而實現(xiàn)了精準投放。
美國傳播學者約瑟夫·克拉帕曾對受眾的選擇心理進行研究并指出：受眾在接受信息時，注意力總會自然而然地趨向那些符合自己的觀念、態(tài)度、志趣及需求的內容，并對其進行選擇性理解和記憶，忽視或回避那些與己無關和與己相對的內容。①電視定制廣告通過受眾篩選，將更易于目標受眾接受的廣告內容“推送”出去，等于是用一種“提供”的方式去迎合受眾的“選擇”行為。因此，這樣的廣告也具有“高卷入”的特性。
目前，推出電視定制廣告的并非僅英國Sky TV一家，美國的Gracenote公司也已開發(fā)出了針對互聯(lián)網電視的定制廣告系統(tǒng)(Video-Fingerprinting Technology)。此外，英國Channel 4、英國獨立電視臺（ITV），英國有線電視公司和Youview也都在準備推出自己的電視定制廣告服務。
1.“定制營銷”與 “三贏”。傳統(tǒng)電視廣告采用的“廣撒網”模式，在講求精準傳播的當下，無疑是資源以及成本上的極大浪費。電視定制廣告脫離了線性的節(jié)目和廣告編排束縛——只有在目標觀眾“看”的時候才“播”，從而不用考慮觀眾什么時候會打開電視。這不僅提高了廣告的到達率，也很容易做到在目標受眾中不斷強化某一品牌的形象。此外，廣告投放更為靈活——除了可以選擇投放區(qū)域和投放人群，還能采用多種廣告方案用以增強品牌傳播效果。
對于傳播方（電視媒體）而言，電視定制廣告的出現(xiàn)在吸引廣告商的同時也使廣告資源的利用率得以最大化——可將同一個廣告時段售賣給不同的廣告主。此外，為觀眾播放令其感興趣的廣告內容，有助于鎖定收視人群，提高節(jié)目收視率。正如Brightcove公司媒介部副主管Luke Gaydon所說：“相關性極強的電視廣告可以加深觀眾對該時段電視節(jié)目的記憶度。當這些更精準、更個人化的電視廣告出現(xiàn)時，很多觀眾不會選擇換臺，因為廣告內容對他們同樣具有吸引力。”②
在盛行的廣告消費主義文化面前，受眾雖然只是無奈而被動的“接收者”。但不可否認，受眾存在著多元的廣告信息需求。在今天，精準營銷的概念不只是將廣告信息精準傳播到人，更應是與受眾進行一對一的溝通，從受眾角度思考，為其提供有價值的產品和服務。③傳統(tǒng)的“廣撒網”式電視廣告，把受眾定位為“沉默”的大眾，將人粗暴地變成“廣告接收器”；而定制廣告則是將受眾置于多元開放的“分眾”話語世界中，專屬化定制帶來“個性化”的體驗，更體現(xiàn)出了一種“受眾本位”式的關懷。
2.廣告市場的藍海。在傳統(tǒng)電視的廣告格局當中，面對全國性的大眾傳媒，小企業(yè)不免“望洋興嘆”。規(guī)模小、資本實力較弱的企業(yè)通常無力承擔在全國性電視媒體上投放廣告所需的費用。電視定制廣告的出現(xiàn)打破了這樣的局面。由于該廣告模式已經將受眾市場“碎片化”，等同于將受眾資源由“袋裝”變成了“散裝”，提高了小企業(yè)對于強勢傳媒廣告資源的購買力。
同樣，面對傳統(tǒng)電視廣告，把目標市場定位于本地或是小區(qū)域范圍內的企業(yè)與品牌商也存在廣告投放困境——選擇在全國性大眾傳媒投放廣告，無疑會浪費大量的“注意力”資源在目標市場以外的受眾身上。而電視定制廣告可以根據地理位置自由選擇投放區(qū)域的特點，也為這類企業(yè)打開了一扇門。
