胡百精：公共關(guān)系之父巴納姆的宣傳思想與實(shí)踐
發(fā)布時(shí)間：2020-08-11 16:27:06 點(diǎn)擊次數(shù)：1322
19世紀(jì)的宣傳家巴納姆是現(xiàn)代公共關(guān)系的主要開創(chuàng)者、奠基人之一，他把那個(gè)年代的宣傳觀念、資源和策略運(yùn)用到了極致，因此被追認(rèn)為現(xiàn)代公關(guān)之父。巴納姆確立了有效溝通、利益互惠、形塑認(rèn)同等現(xiàn)代公關(guān)的基本原則，發(fā)展了諸如整合傳播、演講與游說、制造焦點(diǎn)議題或儀式、跨界公關(guān)、意見領(lǐng)袖代言、倡導(dǎo)社會(huì)責(zé)任與發(fā)起社會(huì)運(yùn)動(dòng)等公關(guān)策略。巴納姆也被指責(zé)“愚弄公眾”，他則認(rèn)為自己一生都在做“皆大歡喜”的事。自巴納姆始，現(xiàn)代公關(guān)一直面臨著是凝結(jié)認(rèn)同還是操縱公眾的倫理困境。
關(guān)鍵詞：巴納姆;公共關(guān)系;宣傳;利益互惠;公關(guān)道德
【作者簡(jiǎn)介】胡百精，博士，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授（北京 100872）。
【內(nèi)容提要】19世紀(jì)的宣傳家巴納姆是現(xiàn)代公共關(guān)系的主要開創(chuàng)者、奠基人之一，他把那個(gè)年代的宣傳觀念、資源和策略運(yùn)用到了極致，因此被追認(rèn)為現(xiàn)代公關(guān)之父。巴納姆確立了有效溝通、利益互惠、形塑認(rèn)同等現(xiàn)代公關(guān)的基本原則，發(fā)展了諸如整合傳播、演講與游說、制造焦點(diǎn)議題或儀式、跨界公關(guān)、意見領(lǐng)袖代言、倡導(dǎo)社會(huì)責(zé)任與發(fā)起社會(huì)運(yùn)動(dòng)等公關(guān)策略。巴納姆也被指責(zé)“愚弄公眾”，他則認(rèn)為自己一生都在做“皆大歡喜”的事。自巴納姆始，現(xiàn)代公關(guān)一直面臨著是凝結(jié)認(rèn)同還是操縱公眾的倫理困境。
【關(guān) 鍵 詞】巴納姆；公共關(guān)系；宣傳；利益互惠；公關(guān)道德
【中圖分類號(hào)】G210 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
菲尼爾斯·泰勒·巴納姆（P. T. Barnum）不知道自己會(huì)成為“公共關(guān)系之父”?，F(xiàn)代公共關(guān)系史確認(rèn)了三位行業(yè)之父，巴納姆排在第一位，另外兩位是艾維·李（Ivy Lee）和伯內(nèi)斯（E. L. Bernays）。巴納姆活在自己的夢(mèng)想之中，并且成為一個(gè)時(shí)代的造夢(mèng)師。在19世紀(jì)前半段的“西進(jìn)運(yùn)動(dòng)”中，在后半段的“鍍金時(shí)代”，巴納姆都創(chuàng)造了宣傳的奇跡。這兩個(gè)時(shí)代被南北戰(zhàn)爭(zhēng)分隔開來，各有各的主題和背景，但對(duì)于新生的美國來說，19世紀(jì)最重要的事情是發(fā)展、進(jìn)步和創(chuàng)造財(cái)富。巴納姆對(duì)時(shí)代有敏銳的觀察和深切的關(guān)心，他用宣傳點(diǎn)燃欲望和財(cái)富之火，他讓人們快樂，然后賺他們的錢。
巴納姆是一個(gè)演出經(jīng)紀(jì)人、一個(gè)報(bào)人、一個(gè)博物館和馬戲團(tuán)老板，他發(fā)現(xiàn)了公眾宣傳的商業(yè)價(jià)值，進(jìn)而把那個(gè)年代的宣傳觀念、資源和策略運(yùn)用到極致，締造了自己的商業(yè)帝國。他的故事和經(jīng)歷影響了幾代美國人，他提出的商業(yè)“十大黃金法則”（10 rings of powers）至今適用，他策劃的各種公關(guān)活動(dòng)形式依然流行。盡管巴納姆并未提出“公共關(guān)系”這個(gè)概念，但他的確是最早自覺、專業(yè)、系統(tǒng)地利用公關(guān)手段獲利的人。在公關(guān)領(lǐng)域，巴納姆的思想花火依舊燃燒，他導(dǎo)演的劇目不斷重演。因此，在諸如“發(fā)現(xiàn)之父”、“廣告之王”、“演講家”、“暢銷書作者”、“政治家”和“營銷天才”等名號(hào)之外，人們把“公共關(guān)系行業(yè)開山鼻祖”的頭銜也獻(xiàn)給了巴納姆。在現(xiàn)代公關(guān)史上，他所開創(chuàng)的時(shí)代以他的名字命名?？ㄌ乩锲諒墓碴P(guān)系發(fā)展的歷史對(duì)他做出如此評(píng)價(jià)：“巴納姆先生是一位偉大的革新者，并深諳革新之道。同樣的貢獻(xiàn)還體現(xiàn)于它為新聞代理、廣告宣傳和商品促銷的模式化，及其此后的迅猛發(fā)展所做的工作”[1]。然而，也有人認(rèn)為巴納姆是一個(gè)“愚弄公眾”的家伙，認(rèn)其作父乃是公關(guān)行業(yè)“一種屈辱”，他引領(lǐng)了“公共關(guān)系的黑暗時(shí)期”。與公關(guān)行業(yè)后來的兩位奠基人——艾維·李、伯內(nèi)斯相比，巴納姆受到了更多的置疑和輕視。
他對(duì)此似乎早有預(yù)見，1876年，巴納姆對(duì)他的好朋友馬克·吐溫（Mark Twain）說：“你知道的，我寧愿被嘲笑，也不愿被遺忘”[2]。他認(rèn)真看護(hù)自己的信條，在逝世前五天，他說“我知道我給出的大部分忠告都會(huì)被你們視為無稽之談，但將來你們必將注意到它們，并視為珍寶?！比藗兊拇_沒有遺忘他，“關(guān)于他的離世，大多數(shù)評(píng)論家都原諒了他的過錯(cuò)并且歌頌他的功績(jī)。作為美國精神和創(chuàng)造力的代表，巴納姆獲得了尊敬，他或許是世界上最有名的美國人。[3]“杰出的巴納姆總是和天花亂墜的形容詞聯(lián)系到一起，但也只有這些評(píng)價(jià)才能與之相配”。[4]
