【摘要】在傳統(tǒng)“硬”廣告出現(xiàn)離心傾向和逆反心理、一般植入式廣告出現(xiàn)收視疲軟的今天，品牌定制劇以一種不是廣告卻勝似廣告的形式，在潛移默化中使品牌概念深入人心。作為傳統(tǒng)廣告植入模式的升級版，品牌定制劇在植入載體、植入理念、制播模式、營銷方式等方面帶來了廣告植入模式的突破與創(chuàng)新，是電視廣告植入模式的發(fā)展方向。

　　【關鍵詞】品牌定制??；植入式廣告；廣告理念；突破；創(chuàng)新

　　2013年6月10日，電視劇《新戀愛時代》（原名《非誠勿擾之新戀愛時代》）在江蘇和東方兩家衛(wèi)視晚間黃金時段同步首播。這部以江蘇衛(wèi)視相親交友類節(jié)目《非誠勿擾》為模本創(chuàng)作的電視劇，由于劇情的話題性，播出后引發(fā)了受眾的熱烈討論和廣泛關注，一度躍居衛(wèi)視同時段收視冠軍，成為2013年上半年省級衛(wèi)視平均收視率破1的16部電視劇之一，大結局收視率更是高達1.673。該劇在視頻網站也表現(xiàn)不俗，在樂視網上線五日播放量就已破億。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，《新戀愛時代》播出當月的網絡覆蓋人數(shù)居所有電視劇之首，達到5518萬，成為品牌定制劇的典范。

　　品牌定制劇，又名廣告定制劇，是企業(yè)根據(jù)其品牌特點、品牌形象和經營理念等投資拍攝的電視劇。作為傳統(tǒng)廣告植入模式的升級，企業(yè)主或廣告商深度參與了品牌定制劇從編劇、拍攝到后期的整個制作流程，在廣告植入上有效避免了傳統(tǒng)影視劇多數(shù)量、高頻率的粗暴式植入，使品牌內涵和劇情內容實現(xiàn)最大程度的契合。在“硬”廣告出現(xiàn)離心傾向和逆反心理、傳統(tǒng)植入式廣告陷入收視疲軟的今天，品牌定制劇以一種不是廣告卻勝似廣告的形式，在潛移默化中使品牌概念深入人心，是影視劇廣告植入模式未來的發(fā)展方向。

　　一、植入載體創(chuàng)新：以品牌為故事原型，豐富植入載體

　　媒介環(huán)境的日益復雜與傳統(tǒng)廣告的無孔不入，練就了受眾抵抗廣告的超強免疫力。受眾對廣告的冷漠和麻木，甚至出現(xiàn)了逆反心理，使得“硬”廣告投放的邊際效益呈遞減之勢?；谑找曅袨楹褪找暳晳T的差異，高學歷、高收入這一收視群體觀看電視的高峰時段出現(xiàn)在晚間黃金時段（19：00—22：00）。然而，隨著廣電總局第61號文件及相關“限廣令”政策的頒布與實施，播出機構每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘，在播出電視劇時，每集(以45分鐘計)中間嚴禁以任何形式插播廣告。這使得原本就炙手可熱的稀缺性黃金廣告時段顯得愈發(fā)珍貴。廣告商在黃金廣告時段的博弈導致廣告投放價格的水漲船高。為應對這種困境，廣告商迫切需要新的廣告投放載體。

　　植入式廣告作為傳統(tǒng)“硬”廣告的必要補充，既可以緩解黃金廣告時段匱乏的局面，又能在潛移默化中被受眾接受從而提高廣告的傳播效果。當前電視廣告的植入載體主要有電視欄目、影視劇和大型活動等幾類，但“限娛令”的施行對上星頻道娛樂節(jié)目的數(shù)量進行了嚴格限制，大部分娛樂節(jié)目的播出時間被“驅逐”出了晚間黃金時段。況且，綜藝節(jié)目的冠名價格不菲。以浙江衛(wèi)視《中國好聲音》（第二季）為例，一檔全年僅播出十幾期的季播節(jié)目，冠名費用卻高達2億元人民幣。電視劇作為我國影響力最大、覆蓋面最廣、收視份額最高的節(jié)目類型，能將商業(yè)廣告與大眾文藝巧妙地結合起來，是植入式廣告的最佳載體。

　　品牌定制劇是以品牌故事為藍本的電視劇，不僅能夠改善我國電視熒屏上千篇一律的宮廷劇、抗日劇、婆媳劇的狀況，也豐富了電視廣告的植入載體。我國是世界四大文明古國之一，在幾千年的社會發(fā)展中孕育了眾多具有濃郁民族特色的“中華老字號”品牌，分布在餐飲、零售、食品、釀造、醫(yī)藥、居民服務等眾多行業(yè)中?？v觀這些“老字號”的發(fā)家史，幾乎每一個品牌背后都有一個跌宕起伏的故事。以這些“老字號”品牌的變遷史為藍本創(chuàng)作劇本，不僅可以提升企業(yè)的知名度、豐富電視劇創(chuàng)作內容，還能更好地傳承民族文化。一些大型廣告公司每年都要給企業(yè)做品牌推廣，其中不乏精彩的商業(yè)案例。如果將這些故事搬上熒屏，不僅可以滿足受眾對廣告公關行業(yè)的獵奇心理，也可以看作是廣告公司對廣告主的回饋，或者是與廣告主共同斥資打造內容產品。

　　二、植入理念創(chuàng)新：單一品牌顯性植入，更易廣告聚焦

　　雖然受眾對電視廣告的信任度遙遙領先于其他類型媒介，[1]但同一部電視劇中植入廣告數(shù)量多、頻率高、方式粗暴等弊病也被不少受眾和媒體詬病。根據(jù)成功的植入經驗，30集電視劇的植入式廣告的總時長不要超過500秒，植入廣告的品牌不超過4個。[2]而一些電視劇植入廣告在實際的操作中，遠遠超出了這個標準。電視劇《金婚風雨情》頻繁出現(xiàn)的植入品牌有12個，平均每75分鐘分配一個品牌；33集電視連續(xù)劇《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》植入了8個品牌，平均185分鐘一個品牌。如此密集的廣告植入不僅不利于形成廣告聚焦，也帶來了受眾的收視疲軟，更有遭到播出平臺刪減的風險。安徽衛(wèi)視與《金婚風雨情》制片方北京電視藝術中心曾就是否該刪除劇中植入廣告而產生爭執(zhí)。

　　電視劇內容是受眾注意力的物質承擔者，無論是普通電視劇還是品牌定制劇，都應該堅守“劇情為王”的原則。一部電視劇只有先在內容上滿足了受眾心理和行為上的效用，才能留住受眾，預期傳播效果才有可能實現(xiàn)。在傳統(tǒng)的植入式廣告中，由于廣告投放理念沒有轉變，廣告商在植入廣告時要求劇情中生硬地出現(xiàn)產品或企業(yè)的LOGO或與之相對應的臺詞，這種粗暴的植入方式不僅使劇情顯得突兀，也在一定程度上傷害了受眾的收視情感。而且，同一部電視劇中多個品牌的植入，難以保證品牌與品牌之間的關聯(lián)度、契合度，以及與劇情發(fā)展的深度融合。采用隱性的廣告植入方式雖然可以減少廣告對劇情的沖擊，但如果廣告內容植入得過于隱秘，也有可能被受眾忽視，達不到預定的傳播效果。

　　品牌定制劇在劇本創(chuàng)作階段企業(yè)就已經介入，或者劇本本身就是根據(jù)企業(yè)自身特點來創(chuàng)作的，具有“獨家定制，信息干擾??；深度植入，影響力強；融合劇情，說服度高；制播合一，有媒介優(yōu)勢”[3]等特征，對品牌理念的植入更易形成受眾對廣告品牌的聚焦，傳播效果自然比較好。2010年8月，36集電視連續(xù)劇《無懈可擊之美女如云》在江蘇、安徽、天津、重慶四家衛(wèi)視聯(lián)合首播，隨后又在福建東南衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、云南衛(wèi)視等電視臺播出。這部電視劇是為清揚量身定制的，沒有其他品牌干擾，又采用了抱團取暖的編播模式，幾家衛(wèi)視合力宣傳，共同做大了收視基盤，四家衛(wèi)視合計收視率達到2.06%。根據(jù)調研公司數(shù)據(jù)，《無懈可擊之美女如云》播出后，“無懈可擊”和“清揚”關鍵詞的搜索量在網絡搜索引擎上升了6至10倍，清揚品牌的認知度達到97.66%，94%的用戶表示提高了對清揚品牌的關注度，94.4%的用戶表示下次購買洗發(fā)水產品會考慮選擇清揚；第二季《無懈可擊之高手如林》在當年網絡點擊量創(chuàng)下超1億的成績。[4]

　　三、制播模式創(chuàng)新：多方攜手共同打造，實現(xiàn)制播多贏

　　在優(yōu)質電視劇資源的爭奪中，一些有實力的播出平臺為了跳出電視劇交易市場的“紅?！备偁?，開始打造定制劇，是市場競爭和制播博弈的產物。各家電視臺對優(yōu)質電視劇資源的爭奪日趨白熱化，電視劇購劇價格一路飆升，一些經濟實力雄厚的強勢播出平臺（如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視）開始有意識地與一流的影視制作公司開展制播合作，通過定制劇和自制劇來構建獨占性核心競爭優(yōu)勢。出于降低成本和離散風險的考慮，這類電視劇非常注重廣告和劇情的融合，于是催生了電視劇植入式廣告的出現(xiàn)。初期，電視臺一般會找好幾個甚至十幾個廣告商共同承擔電視劇的制作費用，多品牌植入雖然能解決電視劇的制作費用，但過多過濫的廣告植入也導致了受眾的收視疲軟。品牌定制劇兼顧了投資方、制片方和播出方三者的利益，其興起帶來了廣告商、制片方和播出平臺制播模式的創(chuàng)新。

　　品牌定制劇的制片流程一般可以概括為：電視臺拿著劇本大綱與廣告商洽談，在確認廣告商對劇本內容感興趣并愿意出資后，再根據(jù)出資方的企業(yè)文化或品牌個性量身撰寫劇本；待雙方均對劇本無異議后，與影視制作公司合作拍攝。在品牌定制劇投拍之初，出資方、制片方、播出方就處在同一陣營，既保證了劇情與品牌的契合度，也離散了播出方的資金壓力，更免除了制片方對電視劇銷路的后顧之憂。因而，影視制作機構可以全身心投入到品牌定制劇的拍攝中，從而保證了產品質量。聯(lián)合利華與江蘇、浙江等電視臺共同打造的“無懈可擊”系列劇、湖南衛(wèi)視與保潔聯(lián)合出品的《絲絲心動》等品牌定制劇的成功，展示了品牌定制劇作為新的廣告投放模式的優(yōu)勢。《無懈可擊之美女如云》在江蘇衛(wèi)視等播出平臺取得驕人收視，還獲得了第58屆戛納國際廣告節(jié)“最佳品牌內容運用”銅獅獎和美國AmE“紐約節(jié)”廣告與營銷效果獎銀獎。《無懈可擊之藍色夢想》既是清揚“無懈可擊”系列電視劇第三季，也是浙江衛(wèi)視自制劇“夢想三部曲”的第一部，與播出平臺“中國第一夢想頻道”的定位完全吻合。憑借前兩季《美女如云》和《高手如林》的收視慣性及浙江衛(wèi)視的強勢播出地位，《藍色夢想》一經播出就取得了驕人的收視率。