社區(qū)媒體的廣告價(jià)值探析
發(fā)布時(shí)間：2020-08-11 16:27:07 點(diǎn)擊次數(shù)：364
隨著新的媒體形式的涌現(xiàn)，社區(qū)媒體廣告逐漸引起了人們的關(guān)注。本文分析了社區(qū)媒體的特征與廣告價(jià)值，以及社區(qū)媒體廣告中存在的主要問(wèn)題，并就此提出了如何規(guī)避問(wèn)題、提升社區(qū)媒體廣告價(jià)值的策略和方法。
關(guān)鍵詞：社區(qū)媒體;廣告價(jià)值;問(wèn)題;策略方法
【英文標(biāo)題】Study on the Advertising Value of Community Media
【作者簡(jiǎn)介】李正良 湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；黃波平 湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在讀研究生
【內(nèi)容提要】隨著新的媒體形式的涌現(xiàn)，社區(qū)媒體廣告逐漸引起了人們的關(guān)注。本文分析了社區(qū)媒體的特征與廣告價(jià)值，以及社區(qū)媒體廣告中存在的主要問(wèn)題，并就此提出了如何規(guī)避問(wèn)題、提升社區(qū)媒體廣告價(jià)值的策略和方法。
【關(guān) 鍵 詞】社區(qū)媒體 廣告價(jià)值 問(wèn)題 策略方法
隨著科技的發(fā)展和受眾接受特征的變化，媒體的形式也日趨豐富和新奇。在各類(lèi)媒體爭(zhēng)奇斗艷之時(shí)，社區(qū)媒體也在悄悄地發(fā)揮著自己的力量。雖然它沒(méi)有傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大攻勢(shì)和信息覆蓋率，其感染性和互動(dòng)性也不及網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體，但是被譽(yù)為“生活圈”媒體的社區(qū)媒體卻有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，讓受眾無(wú)形之中拋棄強(qiáng)迫感，自動(dòng)自愿地接受廣告信息。因此，它的價(jià)值也逐漸引起許多有識(shí)之士的注意。
一、社區(qū)媒體的特征和價(jià)值
社區(qū)媒體屬于在夾縫中生長(zhǎng)的新型媒體，它不同于的其他的電視媒體，不需要強(qiáng)迫式的灌入，又區(qū)別于一般的戶(hù)外媒體，幾乎每天都有著自己特定的目標(biāo)對(duì)象。受眾可以對(duì)社區(qū)媒體廣告漠視，但社區(qū)媒體廣告對(duì)受眾的影響依然存在。社區(qū)媒體以獨(dú)特的特征展現(xiàn)出自己的魅力，決定了它將擁有自己獨(dú)特的生長(zhǎng)土壤和發(fā)展的空間。
?。ㄒ唬┥鐓^(qū)媒體的針對(duì)性
社區(qū)通常是一個(gè)固定的生活圈，社區(qū)中受眾基數(shù)基本保持不變。集居在同一個(gè)社區(qū)中的人通常具有相似的社會(huì)地位、文化水平、經(jīng)濟(jì)狀況、習(xí)慣愛(ài)好等。不同檔次的社區(qū)一眼就能看出生活者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位等情況，因此受眾細(xì)分容易分辨，能根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)地投放廣告。因此在社區(qū)媒體上投放的廣告更具針對(duì)性，直指社區(qū)中固定的目標(biāo)消費(fèi)人群。
?。ǘ┥鐓^(qū)媒體的隨身性
社區(qū)媒體具有“生活圈”媒體之稱(chēng)，也就是緊密聯(lián)系人們的日常生活。社區(qū)媒體廣告的隨身性表現(xiàn)在人們可以避免其他媒體，卻始終無(wú)法逃避我們所生活的環(huán)境。并不是每個(gè)人都會(huì)看電視、看報(bào)紙或者上網(wǎng)，但是每個(gè)人都會(huì)出門(mén)，只要離開(kāi)家，他們就要會(huì)接觸社區(qū)廣告，強(qiáng)制性地被要求接觸廣告信息。
（三）社區(qū)媒體的延時(shí)性
社區(qū)媒體廣告還具有延時(shí)性，它不受周?chē)h(huán)境的影響長(zhǎng)時(shí)間矗立在各個(gè)社區(qū)中，隨著時(shí)間的推移逐漸融入社區(qū)居民的生活。
將廣告植入社區(qū)，就是追隨受眾的生活形態(tài)，有效地發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)廣告接觸時(shí)空。江南春曾說(shuō)，人的生活是有一定規(guī)律和軌跡的，如何把廣告植入他們的規(guī)律和軌跡中是非常重要的。[1]傳統(tǒng)的大眾傳播是一種泛傳播，受眾在不愿意接受廣告信息時(shí)就可以不看報(bào)或者更換頻道，而投放在諸如電視、廣播之類(lèi)的廣告信息更是轉(zhuǎn)瞬即逝，延時(shí)效果差。城市戶(hù)外媒體因?yàn)檎呦拗?，許多黃金地段的廣告牌被拆除，廣告價(jià)值大打折扣。社區(qū)媒體的開(kāi)放恰巧可以通過(guò)隨身隨時(shí)的信息刺激產(chǎn)生“魔彈”般力量，像春風(fēng)化雨般潛入受眾心中，產(chǎn)生“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。
社區(qū)媒體的廣告價(jià)值主要有以下幾點(diǎn)：
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社區(qū)媒體投放的針對(duì)性容易吸引受眾的眼球，且社區(qū)媒體形式新穎，生命力強(qiáng)，廣告從業(yè)主體介入還不充分，市場(chǎng)容量很大。在大眾媒體被過(guò)度開(kāi)發(fā)的媒介環(huán)境中，赤裸裸的信息刺激已經(jīng)不能博得受眾好感，而一些小型的、有針對(duì)性的、開(kāi)發(fā)程度低的分眾媒體開(kāi)始嶄露頭角。邁克爾·波特說(shuō)，最好的戰(zhàn)場(chǎng)是那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)力較弱的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。[2]在別人尚未做好準(zhǔn)備的時(shí)候，誰(shuí)先搶占這塊被人喻為“終端的最后一塊蛋糕”，誰(shuí)就能在未來(lái)廣告大戰(zhàn)中擁有不可估量的潛力。
?。ǘ┏掷m(xù)的滲透力
社區(qū)媒體有長(zhǎng)期固定的受眾群體，因此能夠輕而易舉地根據(jù)社區(qū)檔次和結(jié)構(gòu)獲得受眾的收入狀況、教育水平、家庭模式、社會(huì)地位、興趣愛(ài)好等特征，并根據(jù)這些特征投放廣告。而且由于社區(qū)媒體具有隨身性，緊密聯(lián)系著人們的日常生活，在長(zhǎng)時(shí)間具有針對(duì)性的投放中，使得受眾毫無(wú)抵抗力的接受，滲透力要大于其他媒體。
?。ㄈV泛的親和力
在人的需求層次中，精神上的需求滿足是高層次的。社區(qū)廣告不同于灌輸式的信息輸入程序，而是打出了“親民牌”，攻心為上，通過(guò)美化社區(qū)、變廢為寶、方便生活等親和力強(qiáng)的形式讓受眾從心理上主動(dòng)接受，使得市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻大大降低。通常，在家的氛圍中，消費(fèi)者會(huì)比在其他環(huán)境中更容易接受產(chǎn)品。[3]
社區(qū)媒體由于本身的特性和廣告價(jià)值使得越來(lái)越多的企業(yè)看到了它巨大的發(fā)展?jié)摿?，并紛紛投身于?zhēng)奪“終端最后一塊蛋糕”的戰(zhàn)役中，由此也使得廣告過(guò)程中的問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。
