摘 要：近年來，隨著經濟的高速發(fā)展和新媒體的不斷進步，網絡廣告越來越成為當下熱門的話題之一。本文主要著眼于網絡傳播的發(fā)展問題及其趨勢，將近年來國內外的一些聲音匯集整理對比列舉，來明晰當下網絡廣告研究的動態(tài)，以期找到網絡廣告研究的研究規(guī)律。

　　關 鍵 詞：網絡廣告；廣告；網絡營銷；智能化

　　一、網絡廣告的含義研究

　　近年來，隨著經濟的高速發(fā)展和新媒體的不斷進步，網絡廣告越來越成為當下熱門的話題之一，然而網絡廣告的定義目前沒有統(tǒng)一定論，為了能對它有個相對明晰的概念，現(xiàn)將國內外不同的意見總結如下：

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　　從營銷方面看，網絡廣告是中小企業(yè)營銷策略的范疇之一，本應作為網絡營銷策略的具體實施，服務于網絡營銷策略并與其融為一體[1]；從媒介上來看，互聯(lián)網廣告是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費方式運用互聯(lián)網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動[2]。有學者還認為網絡廣告是Internet問世以來廣告業(yè)務在計算機領域的新拓展，也是Internet為營銷媒體最先被開發(fā)的營銷技術[3]。

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　　“網絡廣告，是指互聯(lián)網信息服務提供者通過互聯(lián)網在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告?！边@是在我國，北京市工商局在《北京市網絡廣告管理暫行辦法》第二條中的定義。

　　而大衛(wèi)?W?舒伯特與埃斯特桑森則認為：網絡廣告就是符合網絡定義的互聯(lián)網上任何形式的交互。而Wiki百科則這樣定義網絡廣告：通過互聯(lián)網和萬維網來傳遞營銷信息從而吸引顧客的一種促銷方式[4]。

　　由此可見，依照研究者的立場和角度的不同，網絡廣告呈現(xiàn)出多重含義：它依附于營銷，又依附于網絡，卻能在一定程度上實現(xiàn)兩者的真正融合；它在國內學者眼中是一種行為，外國學者卻能將它作為一種網上的交互信息……但是，無論如何它已然隨著網絡的發(fā)展進駐到我們的生活之中。

　　二、我國網絡廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展問題及相關對策研究

　?。ㄒ唬┚W絡廣告與傳統(tǒng)廣告之比較

　　無論何時說到網絡廣告的發(fā)展，都無法對傳統(tǒng)廣告避而不談。因為網絡廣告孕育于傳統(tǒng)廣告，又是在傳統(tǒng)廣告的對比映襯下突出了其發(fā)展優(yōu)勢。

　　從時代性來講，網絡經濟是科技的結晶、時代的產物，與當今科技、經濟、文化緊密相聯(lián)，在信息的制作、傳播及與受眾互動方面有著明顯的時代特性[5]。

　　從交互性來講，網絡廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化[6]。并且，網絡媒體的自由、開放的信息交流方式和廣泛的參與性，使其很容易成為極具影響力的“意見的自由市場”和“輿論陣地”，推動主流媒體的形成。

　　從溝通方式來講，傳統(tǒng)廣告是單向溝通。例如，強勢信息灌輸的影視廣告是單向溝通為主，可提供簡單交互信息。而網絡廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息[7]。

　　從傳播范圍和傳播速度來講，網絡廣借助互聯(lián)網實現(xiàn)在短時間內信息的大規(guī)模傳播，這是傳統(tǒng)廣告無法做到的。

　　從功能特性來講，傳統(tǒng)廣告依靠著傳統(tǒng)媒介的發(fā)行量、收聽率或收視率，然而，這些數據往往不夠精準；而網絡廣告作為傍網絡而生的廣告，可以利用網絡自有的優(yōu)點，能夠憑借及時、精確的統(tǒng)計機制，建立完善的用戶數據庫，包括用戶的地域分布、職業(yè)、年齡等[8]，在分析這些數據后，可以精確定位目標市場受眾，實現(xiàn)對應受眾群的廣告投放。

　?。ǘ┪覈W絡廣告發(fā)展現(xiàn)狀

　　1.網絡廣告有其獨有的優(yōu)勢，廣告效益十分顯著。這里說的優(yōu)勢主要得益于Web Ad傳播的廣度和深度及時間上的有效性，使網絡廣告能夠同時為企業(yè)主和受眾所滿意。

　　2.網絡廣告市場成長迅速。因為其廣告具有“創(chuàng)新性、互動性、參與性、可測性、服務性和標準化”等優(yōu)點[9]，在實際上具有傳統(tǒng)媒體難以比及的優(yōu)越性。而且網民每年的大幅增長對網絡廣告市場的發(fā)展也十分有利。

　　3.農村網民受眾群體的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｎ覈鳛橐粋€農業(yè)大國，農民群體數量龐大。政策上，國家在實施新農村建設的同時，也在不斷推進農村信息化的暢通工程[10]。

　　4.網絡廣告市場競爭日益激烈。當前IT時代促使許多企業(yè)改變經營理念和經營方向，亟需利用好網絡這一平臺。網絡廣告市場的繁榮與競爭日益顯示著網絡對經濟的作用。

　　5.網絡廣告市場的監(jiān)管機制不夠完善。網絡廣告雖然發(fā)展勢態(tài)強，但畢竟是新興事物，其市場監(jiān)督機制還有待完善。

　?。ㄈ┪覈W絡廣告發(fā)展的問題

　　1.營銷上。（1）企業(yè)對網絡廣告認識存在誤區(qū)。傳統(tǒng)廣告占領市場已久，資歷較深的企業(yè)主多已經適應傳統(tǒng)廣告模式，并且取得了穩(wěn)定的營銷宣傳效果，改用網絡廣告形式，效果短期內不明確，求穩(wěn)的企業(yè)多不會選擇。而對網絡廣告自身而言，作為一種新型的宣傳推介形式，企業(yè)主和受眾多會對其感到陌生而產生一種主觀上的不信任。而且，其本身總體來說還不成熟，如宣傳形式、效果統(tǒng)計方式、技術運用、等都有缺陷。 “他們摸著石頭過河，沒有純熟地掌握網絡廣告的運行規(guī)律和操作技巧，使得網絡廣告的發(fā)展受到限制[14]”。（2）網絡廣告效果評價引起誤解。網絡廣告通常是以點擊率來進行效果評價的。但實際上，根據2009年的《中國網絡營銷(廣告)效果評估準則》，網絡廣告營銷效果數據分析指標共有五個，點擊率只是其中之一。因此“點擊率并不能完全代表網絡廣告的效果[15]”。

　　2.網絡廣告上。（1）缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是網絡廣告的一大生命。但現(xiàn)代廣告抄襲風橫行，缺乏新意，從形式到內容同質化程度高，極大有損網絡廣告的發(fā)展。（2）受眾觀念不強。網絡廣告，其核心競爭力在于更加明確的受眾。這就需要網絡廣告創(chuàng)作者在策劃之初，就要了解受眾的情況，尊重受眾心理特征，從受眾出發(fā)。顯然，這一點國內的網絡廣告還沒有做到。（3）帶有強制性。很多網絡廣告都帶有強制性，比如打開網頁時跳出的廣告窗口，很大程度上造成了網民對網絡廣告的抵觸情緒。（4）缺乏有效的效果評價機制。在我國，網絡廣告沒有一個權威的第三方機構來監(jiān)測評價網絡廣告的受眾數量與廣告效果，這是當下網絡廣告在其發(fā)展進程中所亟需解決的問題。（5）監(jiān)管機制不完善?，F(xiàn)代網絡廣告市場存在混亂，不少廣告主利用網絡廣告宣傳虛假信息，欺騙消費者，這本質上是由于網絡廣告市場的監(jiān)督機制不完善，相應的法律制度缺乏，造成管理空白。

　　3.網絡自身的弊處。（1）網絡的虛擬性的特點。“沒人知道你在互聯(lián)網上是一條狗”，網絡的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果[17]。（2）網絡的“意見市場”的輿論引導作用。 廣告人如利用網絡的“意見市場”，控制輿論引導的方向，“煽動”受眾，欺騙受眾，將使廣大受眾對網絡廣告失去信心。

　?。ㄋ模┪覈W絡廣告發(fā)展問題的對策分析

　　基于以上幾點關于近年來我國網絡廣告發(fā)展的問題，許多學者給出了自己的解決辦法，現(xiàn)羅列以下幾點予以借鑒。

　　1.從廣告自身出發(fā)，要求網絡廣告：（1）形式創(chuàng)新，內容新穎[18]。網絡廣告的競爭性遠超傳統(tǒng)廣告，這就要求為網絡廣告在形式和內容上積極創(chuàng)新，并在保證真實性基礎上，以創(chuàng)意贏市場。（2）優(yōu)秀的創(chuàng)意。優(yōu)秀的創(chuàng)意是網絡廣告生存之本.現(xiàn)代網絡廣告的核心在于創(chuàng)意。創(chuàng)意是網絡廣告的生命線[19]。（3）會運用隱喻式的網絡廣告設計。提取人們日常生活中常見的符號，尤其是常見的事件符號，從而能夠用隱喻這種常用語言模式來直接有效地完成廣告主題的傳達[20]。

　　2.從網絡廣告策劃出發(fā)。（1）改變推廣的強制性。網絡廣告在策劃過程中，應考慮受眾的基本要素如性別、年齡、心理等，在廣告中增加公益活動、熱點事件等信息，充分發(fā)揮網絡廣告互動性，用主動的方式改變消費者心智模式。（2）投放精確化，提高受眾體驗。增強用戶體驗，實現(xiàn)不同時空、不同URL，多頻度的定向投放，從細節(jié)著手，提高精確化。

　　3.從網絡媒介隊伍出發(fā)。傳媒還必須保持人力資本的自我更新與可持續(xù)發(fā)展，建立合理有效的人才流動機制，建設學習型組織[21]。

　　4.從體系完善角度出發(fā)。（1）建立有效的廣告效果評價體系。廣告效果評價是企業(yè)主投放廣告的目的之一。通過它，可以有效指導商業(yè)運作，并在深層次完善網絡營銷體系。（2）加強網絡廣告立法[22]。網絡廣告發(fā)展迅速。而國內還未出臺完整的法律法規(guī)，已有的一些規(guī)范也無法適應網絡廣告發(fā)展速度，這就要求不斷加快完善法律進程。

　　5.從網絡發(fā)展趨勢出發(fā)。當下，互聯(lián)網營銷發(fā)展的趨勢是整合。我國網絡廣告的發(fā)展必須順應這一趨勢。從廣告意義上講，網絡的核心價值就是精確網絡廣告，通過細分受眾，找到廣告主最想要的人群 [23]。