互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷，廣告業(yè)是否已成夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)？
發(fā)布時(shí)間：2020-09-28 09:07:22 點(diǎn)擊次數(shù)：172
美國(guó)雜志《Fast Company》很早之前曾表示，“廣告已經(jīng)到了自上世紀(jì)1960年代以來(lái)必須徹底進(jìn)行革命的時(shí)刻, 但整個(gè)廣告業(yè)毫無(wú)準(zhǔn)備！”對(duì)于很多廣告企業(yè)來(lái)說(shuō)，日子的確越來(lái)越難過(guò)了，它們遇到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，以前只是和其他4A廣告公司、媒介代理公司競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在還有各種互動(dòng)公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司（國(guó)際和本土都有）、技術(shù)公司、媒體公司。甚至，擊敗你的往往并不是同行業(yè)內(nèi)的對(duì)手，而是來(lái)自于你可能完全想象不到的領(lǐng)域。
那么擊敗廣告公司的又會(huì)是誰(shuí)呢？
管理咨詢(xún)公司埃森哲成立了自己的互動(dòng)部門(mén)，近5年來(lái)，埃森哲互動(dòng)先后收購(gòu)了22家創(chuàng)意公司、內(nèi)容制作公司、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司。
今年5月份，埃森哲收購(gòu)的觸角首次伸到中國(guó)本土市場(chǎng)，收購(gòu)了一間中國(guó)本土數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司伙傳播。
全球第三大廣告集團(tuán)陽(yáng)獅收購(gòu)美國(guó)IT咨詢(xún)公司Sapient，并將其整合成Publicis.Sapient，隨后麥當(dāng)勞任命Publicis.Sapient負(fù)責(zé)自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
而阿里和騰訊正計(jì)劃買(mǎi)下全球第一大廣告集團(tuán)WPP中國(guó)業(yè)務(wù)的20%股份。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，數(shù)字技術(shù)將一切更緊密得聯(lián)系在一起，傳統(tǒng)廣告和媒體預(yù)算的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，數(shù)據(jù)與創(chuàng)意與媒介的融合成為顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)。
企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)一體化的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，廣告與咨詢(xún)的邊界已經(jīng)模糊，營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)正變得前所未有地復(fù)雜，跨界競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)普遍。
在今天這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的年代，有兩個(gè)顯而易見(jiàn)的特征：
一是產(chǎn)品大爆炸。
貨架空前飽和，消費(fèi)者的各種需求都能得到滿足。新產(chǎn)品必須更加注重體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和品牌設(shè)計(jì)，否則就沒(méi)有出頭之日。
二是信息大爆炸。
消費(fèi)者的時(shí)間日益碎片化、注意力缺失，資訊的過(guò)剩使得廣告和品牌傳播信息要想被消費(fèi)者注意到、要想打動(dòng)消費(fèi)者變得愈發(fā)困難。企業(yè)必須更加重視廣告?zhèn)鞑?，以及整合各種技術(shù)手段連接消費(fèi)者。
所以在今天，廣告業(yè)不是一個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，恰恰相反，它是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的渴求就越強(qiáng)烈，就越需要廣告營(yíng)銷(xiāo)人才。
對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)而言，懂營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)人最基本的能力。
無(wú)論你從事什么行業(yè)，你都應(yīng)該去了解你的目標(biāo)客戶(hù)需求、去連接更多人并建立關(guān)系，以及打造個(gè)人品牌。
所以廣告人理應(yīng)越來(lái)越吃香才對(duì)。
不過(guò)等等，并不都是好消息的。
雖然今天的廣告公司還叫廣告公司，但你深入了解一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天廣告公司的作業(yè)內(nèi)容，和七年前我們被喊著“廣告已死”時(shí)已是天壤之別。
七年前，我們還在用著傳統(tǒng)的三板斧來(lái)做廣告，不管什么行業(yè)什么客戶(hù)奉上的從來(lái)都是：電視廣告、平面廣告及物料、促銷(xiāo)活動(dòng)。
而今天，越來(lái)越多的新媒體、新形式加入到我們并不豪華的工作套餐中去，比如H5、微電影、短視頻、表情包、微信長(zhǎng)圖文、熱點(diǎn)話題、DSP、植入廣告、綜藝IP合作……
廣告公司的作業(yè)內(nèi)容已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變革，但廣告公司的作業(yè)理念和流程和半個(gè)多世紀(jì)前并沒(méi)有多大差別。
美國(guó)麻省理工教授尼葛洛龐帝，曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一本非常牛逼的書(shū)《數(shù)字化生存》。在書(shū)中他講過(guò)這樣一個(gè)故事：
如果有時(shí)光隧道的話，把18世紀(jì)的醫(yī)生帶到今天的手術(shù)室里，醫(yī)生會(huì)茫然失措，完全無(wú)法應(yīng)對(duì)。因?yàn)楝F(xiàn)在的醫(yī)療科技改變了手術(shù)室里的一切，甚至改變了過(guò)去醫(yī)學(xué)的操作概念。所以18世紀(jì)的醫(yī)生到今天的手術(shù)室，是要被徹底淘汰的。
但如果是18世紀(jì)的教師來(lái)到今天的教室，教師會(huì)迅速拿起教科書(shū)，拿起粉筆，接著上面的課程進(jìn)行。這個(gè)故事很殘酷地描述了教育體制僵化固化的狀況。
對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)也是一樣，如果一個(gè)上世紀(jì)50年代的廣告文案穿越到今天，在短暫理解今天消費(fèi)環(huán)境和媒體環(huán)境之后，他就可以很快上手寫(xiě)文案了。
雖然我們做的廣告內(nèi)容已經(jīng)融合了更多新媒體、新技術(shù)，但我們關(guān)于如何創(chuàng)作廣告的觀念依然停留在上個(gè)世紀(jì)。
觀念的變革總是落后于技術(shù)的變革。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的很多理論、觀念都是基于大時(shí)代背景下特定的問(wèn)題而產(chǎn)生，以解決因時(shí)代變遷而產(chǎn)生的新問(wèn)題。
上世紀(jì)50年代產(chǎn)生的USP理論，60年代產(chǎn)生的品牌形象論，70年代產(chǎn)生的定位論，都是在回應(yīng)時(shí)代的問(wèn)題。
今天，我們必須回應(yīng)企業(yè)因移動(dòng)互聯(lián)、跨界融合、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的新問(wèn)題，如何應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)，如何利用新機(jī)遇。
從這個(gè)意義上講，每一代營(yíng)銷(xiāo)人都需要新的革命。
如果我們抱殘守缺，還在用著上世紀(jì)的理論來(lái)解決這個(gè)世紀(jì)的問(wèn)題。那么借用一下胡嗎個(gè)在1999年發(fā)行的新專(zhuān)輯，人人都有個(gè)小板凳，你的帶不入二十一世紀(jì)。
對(duì)不起，你離死不遠(yuǎn)了。
環(huán)境在變，理論在變，對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)不變的是什么？
是幫助企業(yè)解決問(wèn)題。
在信息量爆炸的今天，企業(yè)將面臨更多的問(wèn)題，需要廣告公司幫助他們?nèi)ソ鉀Q這些難題。因此，廣告業(yè)將煥發(fā)出新的活力，成為長(zhǎng)青之行業(yè)。但是，因循守舊、故步自封的廣告營(yíng)銷(xiāo)公司將消失在這一輪廣告行業(yè)變革當(dāng)中。
