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怎樣能讓用戶愛(ài)上看廣告?

發(fā)布時(shí)間:2020-09-28 09:07:25 點(diǎn)擊次數(shù):96

廣告營(yíng)銷在用戶的心目中從來(lái)就沒(méi)有太多好形象,假如你在電視機(jī)前看世界杯,廣告的出現(xiàn)就意味著你可以去上個(gè)廁所或者干些其他的,連節(jié)目中插播廣告的時(shí)候,主持人都會(huì)叫你“稍事休息、馬上回來(lái)”。


但諷刺的是,廣告支撐著各種商業(yè)邏輯的運(yùn)轉(zhuǎn),也才有了電視機(jī)上那么多好看的節(jié)目,這種最令人討厭的東西,反而是商業(yè)存在的基石。我們?yōu)槭裁慈绱擞憛拸V告?主要應(yīng)該是有下面兩個(gè)原因:



1、打斷了用戶目標(biāo)


用戶看電視并不是來(lái)看廣告的,而是看各種節(jié)目的,廣告的出現(xiàn)讓用戶中斷了他的目標(biāo),只有度秒如年地度過(guò)廣告時(shí)間,用戶才能繼續(xù)看他們想看的節(jié)目。所有媒介上的廣告都是如此,打開(kāi)微博、打開(kāi)朋友圈都不是為了看廣告的。


正是破壞了這種連續(xù)美好的體驗(yàn),廣告成為用戶心頭之恨,就像你想睡個(gè)懶覺(jué)卻一大早被吵醒而有起床氣一樣。


廣告中斷了用戶愉悅的行為體驗(yàn),而愉悅體驗(yàn)一旦被中斷,用戶就會(huì)更費(fèi)勁才能回到剛剛的愉悅體驗(yàn)中,人們厭惡這種感覺(jué),也就厭惡了廣告。


2、廣告有夸張預(yù)期


我國(guó)古時(shí)儒家一向有輕商的習(xí)俗,其中重要原因可能是商人做買賣宣傳時(shí)多少有些欺騙性質(zhì)。且不說(shuō)欺騙這么上綱上線,廣告營(yíng)銷當(dāng)中夸張的表現(xiàn)手法是在所難免的,用戶對(duì)待廣告天然就會(huì)有種不信任感。


事實(shí)上,過(guò)度夸張的廣告如今依舊無(wú)所不在,典型的如許多人微信朋友圈中微商廣告,還有俗稱“黑五類”的減肥壯陽(yáng)等產(chǎn)品廣告,都能看到過(guò)度夸張的廣告表現(xiàn)。


用戶對(duì)于各種產(chǎn)品營(yíng)銷都有種“夸張預(yù)期”,認(rèn)為商家往往不夠誠(chéng)實(shí),王婆賣瓜自賣自夸,這也是用戶反感各種廣告的重要原因。


當(dāng)然,在具體個(gè)例中,用戶討厭廣告還有其他一些原因,比如過(guò)度打擾、審美疲勞、廣告內(nèi)容質(zhì)量差、廣告需求不匹配等等,但主要還是上面兩種原因。


怎么讓用戶愿意看你的廣告?


對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō),就算用戶天生是討厭廣告的,那當(dāng)然也不能守株待兔坐以待斃。根據(jù)上面兩點(diǎn)原因,我們其實(shí)可以對(duì)廣告營(yíng)銷進(jìn)行一些優(yōu)化,讓用戶更原因看你的廣告內(nèi)容。


1、與用戶站在一起


從用戶視角做營(yíng)銷,這點(diǎn)已經(jīng)是老生常談了,相信大家在別處也聽(tīng)過(guò)不少方法論,下面我用個(gè)人的理解細(xì)化說(shuō)明一下。


a.獲得用戶共情


《奇葩說(shuō)》的花式廣告的成功引發(fā)了許多綜藝節(jié)目的模仿,但許多人只看到廣告內(nèi)容的段子化、內(nèi)容化,卻不知道馬東最厲害的一點(diǎn)是“讓廣告變得足夠坦誠(chéng)”。


作為節(jié)目主持人,馬東自然有為贊助商打廣告的義務(wù),但巧妙的是,他沒(méi)有把廣告與用戶對(duì)立起來(lái),而是在用戶的角度上去打廣告,把廣告這件事擺在了臺(tái)面上說(shuō)。這樣,主持人角色產(chǎn)生了換位,與用戶產(chǎn)生了共情。


因此才會(huì)出現(xiàn) “夠了嗎,各位大哥,覺(jué)得你們的錢(qián)花的值了嗎?”“沒(méi)有這些廣告金主的贊助和扶持,就沒(méi)有今天他們這檔精彩的節(jié)目”這類用戶視角的表達(dá)。聽(tīng)過(guò)這些用戶視角的花式廣告后,你自然會(huì)覺(jué)得清新脫俗,也就沒(méi)有那么反感廣告了。


b.提供有價(jià)值的內(nèi)容


無(wú)論廣告是打斷了用戶目標(biāo),還是有夸張的預(yù)期,只要你提供的是對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容,用戶就會(huì)沒(méi)那么反感你的廣告。


比如說(shuō)電視劇看到一半插播空調(diào)廣告,恰好用戶最近有購(gòu)買空調(diào)的需求,那么用戶就并不會(huì)特別抗拒你的廣告,因?yàn)槟愕膹V告一定程度上消除了產(chǎn)品-需求之間的信息不對(duì)稱。


這也是品牌找到相應(yīng)人群、輸出干貨內(nèi)容的重要所在,而不是強(qiáng)硬地推銷產(chǎn)品,因?yàn)楦韶泝?nèi)容能讓用戶更容易接受你的廣告信息。至于什么是有價(jià)值的干貨內(nèi)容?總體上來(lái)看,任何有助于用戶進(jìn)行決策、使用產(chǎn)品的內(nèi)容都叫做干貨,具體要根據(jù)媒介及受眾情況具體分析。


2、適配場(chǎng)景預(yù)期


用戶消費(fèi)媒體內(nèi)容時(shí)都會(huì)有相應(yīng)的內(nèi)容預(yù)期,比如說(shuō)翻開(kāi)報(bào)紙就是閱讀新聞資訊的,打開(kāi)電視就是看電視節(jié)目的,打開(kāi)微博就是看明星和段子的。而廣告的插入容易讓用戶跳脫出整個(gè)使用場(chǎng)景中,當(dāng)然也正是如此,用戶更能識(shí)別出廣告并跳過(guò)它。


讓廣告內(nèi)容適配用戶使用場(chǎng)景會(huì)讓用戶更容易接受廣告內(nèi)容,這其實(shí)也就是我們說(shuō)的“原生廣告”的手法。


比如說(shuō)知乎上的廣告通常都是以問(wèn)題的形式作為標(biāo)題,不僅讓人更愿意閱讀、提高了點(diǎn)擊率,而且也通過(guò)提問(wèn)輸出了產(chǎn)品價(jià)值賣點(diǎn),若是搭配重度的干貨內(nèi)容還會(huì)更受歡迎。


而反觀朋友圈廣告中的一些本地小店的LBS廣告圖片,與朋友圈整個(gè)“高大上”氛圍格格不入,顯得就會(huì)非常生硬,容易被用戶直接跳過(guò)。


廣告的內(nèi)容及形式都要適配用戶消費(fèi)內(nèi)容時(shí)的場(chǎng)景,比如說(shuō)在微博上就適合做些娛樂(lè)性的內(nèi)容,在知乎上適合用提問(wèn)式的文案,在百度上適合用結(jié)論式的文案。


3、制造價(jià)值感


除了在廣告內(nèi)容質(zhì)量上提升價(jià)值感外,還有一些運(yùn)營(yíng)上的小技巧能讓用戶更愿意消費(fèi)你的廣告內(nèi)容,主要思路是制造一種稀缺感,從而引發(fā)用戶自主關(guān)注。下面簡(jiǎn)單說(shuō)幾個(gè)小技巧吧:


a.贈(zèng)品廣告


很多時(shí)候,用戶對(duì)贈(zèng)品的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身,贈(zèng)品/中獎(jiǎng)這些都屬于意外的驚喜,超乎用戶預(yù)期更能讓用戶有記憶點(diǎn)。根據(jù)我們?nèi)粘=?jīng)驗(yàn)也可以發(fā)現(xiàn),商家的贈(zèng)品不管是啥東西,拿到手了我們總會(huì)多看幾眼,因此在贈(zèng)品活動(dòng)上,聰明的商家會(huì)利用贈(zèng)品的包裝打打廣告。


這其實(shí)也能算是一種品牌方與用戶的利益交換,品牌方都免費(fèi)送你東西了,看點(diǎn)廣告自然用戶也不好說(shuō)是奸商……


b.特權(quán)門(mén)檻


只有某些指定的用戶,或完成某些門(mén)檻的用戶才能享受某種權(quán)益,這樣會(huì)增加該權(quán)益的價(jià)值感,這也是常用的用戶運(yùn)營(yíng)手法,只要活動(dòng)機(jī)制設(shè)置得當(dāng),它反而會(huì)使用戶參與度和傳播度提高。


從廣告營(yíng)銷的層面上看,這即是引起用戶好奇的手段,也是一種圈層營(yíng)銷。比如以前雕爺牛腩的明星內(nèi)測(cè),只有受到邀請(qǐng)的人才能去內(nèi)測(cè)產(chǎn)品,賺了一波眼球之外,讓普通大眾更接受這個(gè)品牌。


c.限額表達(dá)


另外一種常見(jiàn)手法就是限時(shí)限額了,但值得注意的是,這種限時(shí)限額的運(yùn)營(yíng)思路還能應(yīng)用在廣告產(chǎn)品的推廣文案中,也能讓產(chǎn)品更具價(jià)值感,比如“一生只送一人”、“一頭牛只供六客”。


通過(guò)這種限額類的廣告內(nèi)容能夠引發(fā)用戶的好奇,一旦產(chǎn)生好奇,這時(shí)候用戶看待廣告不會(huì)以一種推銷信息的角度看,而是以一種知識(shí)獲取、好奇滿足的角度,這樣用戶就能更加能接受你的廣告。

結(jié)語(yǔ)


沒(méi)有人喜歡看廣告,但是每個(gè)人都需要消費(fèi)信息。想讓用戶接受你的廣告就需要轉(zhuǎn)換思路,把廣告內(nèi)容從推銷說(shuō)辭轉(zhuǎn)變?yōu)橛袃r(jià)值、合預(yù)期的信息,這樣,品牌價(jià)值才能更高效地觸達(dá)用戶。