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談廣告:套路往往比創(chuàng)意重要

發(fā)布時間:2020-09-28 09:07:28 點擊次數(shù):97

好創(chuàng)意可能是畫龍點睛的那一“點”,但真正讓它像龍的還是畫龍的基本技巧,如果你畫的是一頭豬,相信無論你怎么點,也點不出一條龍來。


廣告一般由三段論構(gòu)成:第一步是用主廣告語說出你的差異化,第二步是寫出你的信任狀,第三步是挖出你的功能勾引。



1簡單說出差異化


從業(yè)20 多年,我雖稱不上閱廣告無數(shù),但起碼也見過了上千則廣告,好壞皆有。從這些廣告中,我總結(jié)出了好廣告語的四大類型原理。


所謂類型原理,也就是如何說出你的差異化賣點,說出消費者選擇你而不選擇別人的理由。


1、直接訴求


在主廣告語中直接說明產(chǎn)品能為消費者解決哪方面的需求,無須過多的修飾,直擊消費者痛點。


如“手機App 貸款找飛貸”、“攔截詐騙電話就用360”、“要眾籌上云籌”、“包大巴上用巴士”、“信用卡還款用還唄”、“裝修就找土巴兔”……這些都是很明顯的直接訴求,也是最好的句式。這種句式雖然看起來十分簡單,但需注意以下三點:


簡潔


這種句式一定要足夠簡潔,一個多余的字也不要說,“要眾籌上云籌”就是最好的例子,6 個字中刪一個字都不行,簡潔到了極致。


品牌露出


在這個句子當中,最好能將品牌名稱包含進去。如“困了累了喝紅?!薄km然用詞精練,但依然做到了品牌露出與用戶需求的完美結(jié)合。


很多廣告設(shè)計的品牌露出不夠,往往是先說一句話,再說品牌的名字,這就浪費了消費者的時間,更別提有些廣告壓根兒就沒有品牌露出,讓人看后一頭霧水。


多用俗語


請相信,口語才是人類的本源。好的句子足夠簡單,都是口語、俚語和套話。廣東有一句話叫“俗語無防線”,特別容易打進消費者的心智。


很多農(nóng)村刷墻廣告的句子就很好,如“要想娶媳婦兒,立刻上淘寶”之類,這種句子極易傳播。如果你的廣告一看就很書面化,一般而言效果都不會很好。


再看這個紅牛廣告——“你的能量超乎你想象,紅牛功能性飲料”為例。這個句子確實高大上,產(chǎn)生的后果是一下子將紅牛架空了。原來是“困了累了喝紅?!保軌蜃屜M者產(chǎn)生條件反射,現(xiàn)在非要拉到能量的層面上,太書面了。


書面的結(jié)果是什么?東鵬特飲乘虛而入,馬上推出“累了困了喝東鵬特飲”,反響極大,讓紅牛丟掉了自己原有的部分品牌資產(chǎn)。你自己不珍惜,就不能怪別人撿漏。


存在同樣問題的廣告還有很多,TCL 公司曾經(jīng)花了上億元在央視打出“TCL 成就天地間”的豪言壯語,聽起來確實格局很大,但離普通消費者太遠了,有些不接地氣。


還有些廣告喜歡玩文字游戲,比如“善建者行”曾是中國建設(shè)銀行的廣告語,里面有“建”和“行”兩個字,但問題是除了廣告的策者,誰還能第一時間破解這個文字游戲?或者說,大家都挺忙的,哪個消費者有空陪你玩文字游戲?


2、戲劇化表達


打破固有思維、反常規(guī)表達往往也能讓消費者記憶深刻。這樣的廣告充滿了戲劇性,容易讓人產(chǎn)生耳目一新的感覺。


如“餓了別叫媽,快上餓了么”。消費者看完第一句會想:餓了別叫媽?那叫什么?你給我做嗎?然后第二句告訴你,趕緊上餓了么,餓了么給你送外賣。


正是這樣充滿戲劇性的廣告語,讓餓了么沖出美團外賣與百度外賣的重重包圍,打響了自己的名號。“營養(yǎng)還是蒸得好,真功夫”也是同理。


3、新聞陳述


《新聞聯(lián)播》大家都看過,由于多年養(yǎng)成的習(xí)慣,大多數(shù)消費者在聽到新聞的第一時間,就會相信它的權(quán)威性與客觀性。新聞陳述類廣告也是如此。


“4億城市人口,每天2億看分眾”、“感謝全國人民讓老板高端吸油煙機15 年銷量遙遙領(lǐng)先”、“神州專車首家獲牌”、“稻米油我們晚吃了一百年,我們今天領(lǐng)先了全世界”……諸如此類,就是新聞陳述性的廣告。


4、提問式廣告


在廣告中提出問題,并給出解決方案,比如第一句問:“怕堵、怕擠、怕趕時間?”然后第二句話給出答案,“用了某某某再也不用怕”,這就是提問式廣告?!澳募译妱榆嚫叨?雅迪”也是這種類型的代表作。


毋庸置疑,一個好的廣告語有多么重要,但這個社會上很多廣告語都是錯的。比如,有個廣告語是“當天邊第一縷亮光……”他認為廣告寫得像詩歌一樣就會有人去看,但這則廣告根本就沒有標題,不知道在說什么,打算讓消費者自己去猜。


再比如“青島純生,鮮活人生”,很押韻很規(guī)整,但說出品牌的差異化了嗎?說出選擇你而不選擇別人的理由了嗎?沒有!如果把它改成“百年酵母,傳世麥香”,這個廣告語就很好。你為什么喝青島啤酒?因為它是百年酵母發(fā)酵,喝起來有傳世的麥香。


雖然它沒能做到口語化,讀起來不是那么朗朗上口,但至少比原來的廣告語更能體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。


Tips:


寫廣告的三個另類小竅門


第一,倒逼老板。


企業(yè)的老板往往對品牌有著最透徹的認知和最深沉的愛,從他們的口中往往能夠?qū)ひ挼揭恍敖鹁洹薄R虼?,第一個小竅門就是對著老板半小時,讓他在半小時內(nèi)想出一句最能體現(xiàn)品牌差異化的句子,越俗越好。


盡量能在15 秒內(nèi)簡單說出品牌的差異化,說出選擇你而不選擇別人的理由。


第二,訪問銷售冠軍。


找出企業(yè)中3~5 個銷售冠軍,讓自己站在一個普通用戶的立場上去買東西,看他們怎么對你說。銷售冠軍說出來的往往是對的,因為他們用終端實際的銷售量證明了他的說法。


第三,采訪忠誠客戶。


除了以上兩種,你還可以采訪忠誠客戶。所謂忠誠客戶,是指那些不僅長期購買你的產(chǎn)品,還介紹別人來買你的產(chǎn)品的人。你需要做的是,觀察他如何介紹別人去買你的產(chǎn)品。


華與華營銷咨詢公司董事長華杉先生說過:“所謂廣告,絕不是企業(yè)寫一句話讓消費者聽,而是寫一句話讓消費者傳給其他消費者聽。


所以消費者之間如何傳播至關(guān)重要。你最忠誠的客戶傳播的句子往往很有參考價值,而且還足夠口語化。


2信任狀


一個新品牌要想打入消費者的心智,增強消費者的信任度,就要用到信任狀。


信任狀是一種套路,要想讓消費者相信你,你得調(diào)用以下消費者普遍會相信的8個點:


1、用熱銷引發(fā)跟風購買


所謂熱銷,其實就是“從眾心理”,隨大溜。


這種特性是品牌強大的信任狀,容易引發(fā)消費者跟風購買,如“7億用戶都在用的新聞App”、“四個小伙伴三個用滴滴”、“三年累計銷量1.1億臺”、“紅米國民手機”等。


熱銷會影響消費者心智,各種賣斷貨的饑餓營銷就是制造熱銷的經(jīng)典手法。排隊也會引發(fā)熱銷,人們往往會因為就餐時看到哪個餐館排的隊長,就選擇在哪家餐館用餐。


2、用意見領(lǐng)袖青睞背書


青睞指的是某一特定群體或個人對產(chǎn)品的偏好,這也是一種社會認同。當下時興的各種明星、團體或機構(gòu)代言,就是青睞的具體表現(xiàn)。


使用青睞這種信任狀的,往往不是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌,如“農(nóng)夫山泉為各國領(lǐng)袖烹飪美食”。


以黃酒品牌“會稽山”為例,全中國銷量最好的黃酒是古越龍山,會稽山如何才能打敗古越龍山?它就利用了最受意見領(lǐng)袖青睞的信任狀,說自己是“紹興人愛喝的紹興黃酒”。


消費者普遍認為紹興人更懂黃酒,會稽山將黃酒領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖定為紹興人,說自己更受紹興人青睞,贏得了許多黃酒愛好者的認同。


3、突出領(lǐng)導(dǎo)品牌地位


所謂領(lǐng)導(dǎo)品牌,就是“我是賣得最好的”或者“最多人選擇的”,如“連續(xù)10 年銷量遙遙領(lǐng)先”、“瓜子二手車直賣網(wǎng)銷量遙遙領(lǐng)先”、“高端廚電品牌領(lǐng)導(dǎo)者”、“10 罐涼茶7 罐加多寶”等,這些廣告都是采用領(lǐng)導(dǎo)品牌作為信任狀。


4、用專家權(quán)威打造專業(yè)形象


通常情況下,人們對專注于某種事物或某個特定產(chǎn)品的機構(gòu)或企業(yè),存在一種固有認知:既然是某方面的專家或權(quán)威,想必會有更多的經(jīng)驗或者更高的品位和要求。


比如,消費者普遍認為專科醫(yī)生比較專業(yè)。其實也有很多醫(yī)生多面開花,可能在兩個或兩個以上領(lǐng)域都比別人強,但他不能說自己在兩個領(lǐng)域都很強,如果這樣說,消費者就不信了,這違背了用戶的基本常識。


如“唯一入選沃頓商學(xué)院的中國金融案例”、“宜信財富榮獲亞洲銀行家大獎”、“舒適達,全球牙醫(yī)推薦”等,以用戶心智中的專家形象為品牌做背書。


5、以歷史悠久為消費者提供安全感


擁有悠久歷史的產(chǎn)品,往往會為消費者提供強大的安全感。


如“王老吉涼茶,創(chuàng)于道光年間,185 年的正宗配方”,即使在涼茶品類中存在主要原料夏枯草是否有毒的爭議,大多數(shù)消費者也會認為“都喝了一兩百年了,再有問題也大不到哪兒去”。


如果是新品類、新品牌被發(fā)現(xiàn)存在這方面問題,很快就會消失。


成功案例還有很多,如“唐時宮廷酒,盛世劍南春”、“百年酵母,傳世麥香”、“146 年科研成果”、“德國百年品牌”等皆是此理。


6、用開創(chuàng)者形象塑造品牌的不可復(fù)制性


奔馳的廣告中永遠都會說自己是“汽車發(fā)明者再次發(fā)明汽車”,這句看似平緩卻霸氣十足的廣告語,沒有任何品牌能夠復(fù)制。


因為這句話的背后,是汽車從無到有100 余年的輝煌歷程。同樣的道理,“拉卡拉重新發(fā)明POS 機”、“九陽是豆?jié){機的開創(chuàng)者”,都是開行業(yè)之先的產(chǎn)品。


為了迎合消費升級的市場浪潮,香飄飄從香港買了一家廣受明星喜愛的私家奶茶店——蘭芳園。這家奶茶店開創(chuàng)了以茶袋沖制的香港式濃滑奶茶(俗稱“絲襪奶茶”)品類,因此香飄飄在為蘭芳園這個高端品牌做廣告時,便使用了“絲襪奶茶開創(chuàng)者”的提法。


7、用制造方法的精益打動消費者


制造方法是一種間接的物理差異。例如“純手工”這個詞,往往會讓用戶覺得很有價值,代表了做工精細。


請注意,我說的是“用戶覺得”,也就是用戶認知,是消費者心中的固有常識,不一定就意味著事實如此。


要知道,在通常情況下,機器制造的要比手工的更標準、更精密。如手工西服的肩部總是不太妥帖,而機器生產(chǎn)的西服的肩部形狀會更好。


再如“長時間”“多工序”等詞,均能喚起用戶對產(chǎn)品的高品質(zhì)聯(lián)想。


如“安吉爾A6 凈水器,美國原裝進口陶氏濾芯”。一說到陶氏濾芯,很多消費者就會對這款凈水器較為放心。美國原裝進口陶氏濾芯是世界上最好的濾芯之一,使用這款濾芯的凈水器品質(zhì)自然差不到哪兒去,這就是消費者認知。

8、用新一代升級封殺對手


在技術(shù)類的產(chǎn)品中,新一代通常意味著更好、更先進,這是一種替代的說法。


蘋果手機就是利用新一代技術(shù)的典型,從iPhone 3G 開始,陸續(xù)推出iPhone 4、iPhone 5、iPhone 6、iPhone 7 、iPhone 8 ……數(shù)字都已經(jīng)不夠用了,最新一代的蘋果手機干脆取名iPhone X,但正是這種不斷的升級封殺了競爭對手。


3功能勾引


功能勾引又叫利益呈現(xiàn),是最豐富的差異化來源。


例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便攜、易用、有趣、益智、保濕、美白、去屑、止血、抗衰老、理賠快、環(huán)境好、服務(wù)好、節(jié)能、強效、長效、速效、無痛等。


功能勾引的要點在于簡單粗暴,用較少的篇幅說明能帶給用戶的好處,直擊用戶痛點。


如“手機App 貸款找飛貸”、“瓜子二手車免費上門服務(wù),保證零事故,十四天可退車”、“滴滴快車七天免費”、“比薩五折起”等。


小結(jié)


總之,好廣告主要就是由以上這三段論組成,當然也可能還有其他方法,但是95%的好廣告用的都是三段論。按照這個套路來寫,你就不會犯太大的錯誤。


另外,再強調(diào)一個重要的問題,廣告好壞與否,并不是看廣告策劃者及其身邊一小圈人的自我感覺如何,而是看顧客、一線銷售員工和競爭對手的反應(yīng)。


所以,當你興沖沖寫出一句讓自己很滿意的廣告語時,請先冷靜下來,用簡單的三句話檢視一下,分別是:顧客認不認?員工用不用?競爭對手恨不恨?


有些廣告一看就能讓親者快、仇者痛,這樣的廣告通常而言成功的概率比較大。


比如,“怕上火喝王老吉”,一句簡單的廣告語卻是典型的封殺品類,直接在消費者心里將品牌和品類畫上了等號,不給競爭對手留下任何生存空間,你說競爭對手恨不恨你?