紙媒創(chuàng)意廣告跨界思維與發(fā)展趨勢(shì)
發(fā)布時(shí)間:2020-10-09 14:54:21 點(diǎn)擊次數(shù):241
本文分析了近三年來(lái)國(guó)內(nèi)外紙媒的創(chuàng)意廣告, “跨界”正成為廣告創(chuàng)意的新趨勢(shì):從傳遞信息到提供話(huà)題、從二維呈現(xiàn)到三維立體、從媒體終端到載體泛化。
關(guān)鍵詞:創(chuàng)意廣告;紙媒;思維;紙媒廣告;廣告
本文分析了近三年來(lái)國(guó)內(nèi)外紙媒的創(chuàng)意廣告,“跨界”正成為廣告創(chuàng)意的新趨勢(shì):從傳遞信息到提供話(huà)題、從二維呈現(xiàn)到三維立體、從媒體終端到載體泛化。紙媒廣告領(lǐng)先于內(nèi)容,跨越了傳統(tǒng)媒體與新媒體、傳媒行業(yè)與其他行業(yè)的界限,成為媒體融合的先行力量。
創(chuàng)意廣告 話(huà)題營(yíng)銷(xiāo) 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) 異業(yè)融合
傳統(tǒng)媒體廣告收入下滑已成為一種新常態(tài)。CTR數(shù)據(jù)顯示,2016年一季度廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)2.1%,傳統(tǒng)媒體同比下降3.8%。其中報(bào)紙廣告降幅最大為35%,廣告資源量降幅達(dá)到40%;雜志廣告花費(fèi)同比下降27%,廣告資源量下降37%。廣告市場(chǎng)與宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相關(guān),但受載體呈現(xiàn)方式限制,紙媒廣告確實(shí)存在表現(xiàn)力弱、可控性差、互動(dòng)性欠缺、廣告效果難以測(cè)量等問(wèn)題。
“內(nèi)容為王”還是“渠道優(yōu)先”,這一爭(zhēng)論在傳統(tǒng)媒體和新媒體時(shí)代從未停歇,但對(duì)于廣告來(lái)說(shuō),“創(chuàng)意為王”毋庸置疑。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以跨越載體和平臺(tái),獲得二次傳播。在紙媒渠道優(yōu)勢(shì)弱化的現(xiàn)實(shí)下,多家報(bào)紙都嘗試突破硬廣告、品牌廣告的傳統(tǒng)思維,以營(yíng)造話(huà)題、緊抓社會(huì)心理、采用先進(jìn)技術(shù)的方式進(jìn)行變革。本文盤(pán)點(diǎn)了近3年具有代表性的紙媒創(chuàng)意廣告,從刊載時(shí)機(jī)、媒體選擇、廣告形式、創(chuàng)意要點(diǎn)、廣告效果(見(jiàn)表1)幾個(gè)維度展開(kāi)分析。結(jié)合國(guó)際前沿廣告案例,探討未來(lái)紙媒廣告創(chuàng)意的主流趨勢(shì)。
思維跨界:從品牌廣告到話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)
品牌廣告是紙媒最常見(jiàn)的硬廣告形式,占據(jù)整個(gè)版面吸引讀者注意,以大幅圖片展現(xiàn)企業(yè)理念或產(chǎn)品。品牌廣告不僅是紙媒廣告收入的重要來(lái)源,也體現(xiàn)了媒體自身的商業(yè)價(jià)值和品味旨趣。創(chuàng)意廣告媒體分析顯示(見(jiàn)表1),《南方都市報(bào)》《新京報(bào)》《深圳晚報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》《晶報(bào)》是當(dāng)前創(chuàng)意廣告的主陣地。上述報(bào)紙也是廣告主最青睞的品牌廣告投放平臺(tái)。廣告資源的既有優(yōu)勢(shì)和廣告思維的突破,使這些報(bào)紙成為創(chuàng)意廣告的探索者。
《南方都市報(bào)》定位為“中國(guó)懸念廣告第一平臺(tái)”,以“宣傳”“展示”為特征的品牌廣告,被“懸念”“個(gè)性”的“話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)”取代。開(kāi)創(chuàng)意廣告之先河的是,2013年《南方都市報(bào)》“天下無(wú)三”話(huà)題營(yíng)銷(xiāo),內(nèi)容是一封“小三”寫(xiě)給原配“張?zhí)钡摹肮_(kāi)信”。整版沒(méi)有出現(xiàn)任何品牌或產(chǎn)品信息,因此,“喊話(huà)”還是“廣告”的猜測(cè)、“小三挑戰(zhàn)正室”的爭(zhēng)議性?xún)?nèi)容,使其迅速發(fā)酵為熱點(diǎn)話(huà)題。隨后“親媽寫(xiě)給后媽的信”“老板我錯(cuò)了”“雙十一安全期”廣告,都體現(xiàn)了《南方都市報(bào)》的廣告創(chuàng)意思路:選題大尺度甚至打擦邊球,通過(guò)制造懸念、引發(fā)爭(zhēng)議的方式吸引眼球。
紙媒廣告另一個(gè)顯著的創(chuàng)意思路是廣告話(huà)語(yǔ)的互聯(lián)網(wǎng)化。電影《后會(huì)無(wú)期》廣告成功運(yùn)用了“國(guó)民岳父”這個(gè)“?!?,讓微博網(wǎng)友會(huì)心一笑。國(guó)美在線(xiàn)“奶茶妹妹,約嗎?”以網(wǎng)絡(luò)紅人以及相關(guān)輿論炒作話(huà)題。小牛電動(dòng)車(chē)尋物啟事廣告運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“主要看氣質(zhì)”、蘇寧以網(wǎng)絡(luò)流行漫畫(huà)“打臉”為廣告文案。廣告話(huà)語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)化刷新了報(bào)紙讀者的閱讀體驗(yàn),更有利于廣告創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上二次傳播。
但紙媒的創(chuàng)意廣告僅僅是話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的“開(kāi)端”。移動(dòng)終端便捷分享技術(shù)用“一張照片”完成了報(bào)紙創(chuàng)意廣告到網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話(huà)題的進(jìn)階。標(biāo)準(zhǔn)路徑是,由具有公信力的紙媒發(fā)布有創(chuàng)意、有懸念或爭(zhēng)議的平面廣告,社交媒體拍照分享、炒熱話(huà)題,網(wǎng)絡(luò)媒體跟進(jìn),品牌官方網(wǎng)站、H5頁(yè)面營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)同步啟動(dòng)?;ヂ?lián)網(wǎng)再次成為了紙媒廣告內(nèi)容的搬運(yùn)工。從紙媒創(chuàng)意廣告的效果分析上看(見(jiàn)表1),KOL(Key Opinion Leader意見(jiàn)領(lǐng)袖)分享、微博話(huà)題排行榜、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論、門(mén)戶(hù)新聞報(bào)道、官網(wǎng)瀏覽量都成為紙媒廣告效果可測(cè)量的指標(biāo)。
從品牌形象展示到“制造”熱點(diǎn)話(huà)題,紙媒創(chuàng)意廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)二次傳播,在實(shí)現(xiàn)廣告目的的同時(shí),抓住了不再看報(bào)紙的80后、90后人群。創(chuàng)意廣告同時(shí)給紙媒帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)收益上的回報(bào),《新京報(bào)》2016年一季度廣告經(jīng)營(yíng)迎來(lái)近兩年最好的開(kāi)局:下屬10個(gè)行業(yè)部門(mén),第一季度任務(wù)完成率同比去年逆勢(shì)增長(zhǎng)22.71%,行業(yè)部門(mén)新媒體收入增長(zhǎng)了135.2%,打破了紙媒廣告衰退的定律。
創(chuàng)意跨界:從中心途徑到貼近社會(huì)心理
廣告從本質(zhì)上講是一種說(shuō)服手段,說(shuō)服讀者認(rèn)同廣告主的品牌價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)所宣傳的產(chǎn)品。紙媒的核心優(yōu)勢(shì)在于,受眾閱讀時(shí)更有能力全面系統(tǒng)地對(duì)某個(gè)問(wèn)題進(jìn)行思考,因此傳統(tǒng)紙媒廣告更傾向采用說(shuō)服的中心途徑(central route to persuasion),通過(guò)提供令人信服的論據(jù),達(dá)到廣告效果。知識(shí)爆炸、信息碎片化的媒體環(huán)境中,受眾的信息處理方式已經(jīng)發(fā)生變化。多數(shù)受眾會(huì)本能回避廣告這類(lèi)“冗余”信息,即使暫時(shí)被廣告創(chuàng)意吸引,也不會(huì)花太多時(shí)間去仔細(xì)推敲信息所包含的內(nèi)容。聰明的廣告創(chuàng)意者努力調(diào)整廣告,使其更符合社會(huì)心理與消費(fèi)者的思維,因此,紙媒的創(chuàng)意廣告更多采用說(shuō)服的外部途徑(peripheral route to persuasion),即運(yùn)用那些令人不假思索就能接受的外部線(xiàn)索來(lái)傳遞信息。時(shí)機(jī)選擇、視覺(jué)形象刺激、挑逗社會(huì)心理,是廣告創(chuàng)意最常用的外部途徑。
成功的廣告不但需要獨(dú)特的創(chuàng)意,同時(shí)需要匹配投放時(shí)機(jī)和社會(huì)輿論氛圍。2015年9月15日,《南方都市報(bào)》在第24版廣告版刊登了全黑版面。報(bào)紙一出現(xiàn)就引發(fā)了媒體和公眾的猜測(cè),有人認(rèn)為是印刷事故、有人猜測(cè)是品牌營(yíng)銷(xiāo)。9月15日恰逢“國(guó)際民生日”,一些網(wǎng)絡(luò)大V將“自黑”行為與敏感報(bào)道被禁、甚至南都的某種“態(tài)度”聯(lián)系在一起。這一廣告戳中了媒體的興奮點(diǎn)和公眾的好奇心,獲得了驚人的傳播效果。有意或無(wú)意的時(shí)間點(diǎn)選擇,附加南都大膽前沿的媒體個(gè)性,保證了“揭黑”廣告的成功。2015年5月10日,《南方都市報(bào)》刊登了雅士利奶粉創(chuàng)意廣告“親媽寫(xiě)給后媽的信”,目的在于借助母親節(jié)話(huà)題。2015年12月15日,小牛電動(dòng)車(chē)在《新京報(bào)》上投放兩個(gè)整版的“尋物啟事”廣告,目的在于借勢(shì)“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”這個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題,以及新京報(bào)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)會(huì)刊北京、烏鎮(zhèn)兩地發(fā)行的渠道優(yōu)勢(shì)。VIVO手機(jī)選擇發(fā)布廣告,并非因?yàn)槠渥x者群體是VIVO手機(jī)目標(biāo)客戶(hù),而是看中了作為全國(guó)性黨報(bào)的平臺(tái)顯著性和公信力,更預(yù)期在上發(fā)布連續(xù)多版的“空白”創(chuàng)意廣告,會(huì)引發(fā)激烈的輿論討論和媒體反應(yīng)。對(duì)于紙媒創(chuàng)意廣告而言,構(gòu)成廣告的不僅僅是版面上的圖片、文字、二維碼,還有投放時(shí)機(jī)以及媒體平臺(tái)本身。
分析近3年紙媒廣告的創(chuàng)意要素,可以發(fā)現(xiàn)關(guān)注度高的廣告的共性:挑逗社會(huì)心理?!靶?、腥、性”的新聞標(biāo)題變成了廣告的創(chuàng)意靈感:2016年3月23日,《京華時(shí)報(bào)》A13版只有三個(gè)字“輕點(diǎn),疼”;2015年11月1日,《南方都市報(bào)》刊載書(shū)信體廣告“11月11日,不在安全期,不能那個(gè)”;3月18日一句話(huà)廣告“奶茶妹妹,約嗎?”,3月19日后續(xù)“給你10億,奶茶妹妹約嗎?”?!靶∪薄懊恕薄皶崦痢薄靶园凳尽钡钠毡檫\(yùn)用,導(dǎo)致紙媒廣告創(chuàng)意要素、體裁、形式逐漸趨同。
具有公信力和新聞理想的報(bào)紙媒體,在追求關(guān)注度、話(huà)題量的同時(shí),不應(yīng)降低平臺(tái)的品質(zhì)和底線(xiàn)。2016年4月11日,《晶報(bào)》以橙底白字用一整版刊登了“不爽”兩個(gè)字,引發(fā)網(wǎng)民的跟帖吐槽,很快“不爽”體爆紅網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)了一次良好的話(huà)題互動(dòng)與廣告?zhèn)鞑??!毒?bào)》編輯認(rèn)為這則創(chuàng)意廣告的成功,關(guān)鍵在于“不爽”擊中了城市人敏感的痛處:不管是深圳車(chē)牌、房?jī)r(jià)漲幅,以及工資吐槽,再加上一段時(shí)間的天氣陰晴不定,刊載時(shí)間還是周一?!毒?bào)》只是順應(yīng)了公眾的情緒,抓住了社會(huì)心理。跟風(fēng)式的空白版面、書(shū)信體,會(huì)導(dǎo)致讀者審美疲勞,長(zhǎng)期的“曖昧”與“出位”會(huì)不斷抬高公眾的刺激閾值,創(chuàng)意廣告的核心定律是不存在定律,如果真的有一條,對(duì)于紙媒而言就應(yīng)該是“以做新聞的態(tài)度創(chuàng)意廣告”。