技術消費語境中移動廣告的發(fā)展趨勢

發(fā)布時間：2020-10-09 14:54:22 點擊次數(shù)：179

近年來，整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，但被視為移動互聯(lián)網(wǎng)盈利來源之一的移動廣告并沒同步井噴。胡安川:《論技術對互聯(lián)網(wǎng)信息消費的影響》[D],山東師范大學碩士學位論文， 2014年。

關鍵詞：移動廣告;消費;發(fā)展趨勢;移動互聯(lián)網(wǎng);廣告

　　● 楊勵軒

　　移動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展現(xiàn)狀及其困境

　　近年來，整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，但被視為移動互聯(lián)網(wǎng)盈利來源之一的移動廣告并沒同步井噴。

　　2012年，移動廣告業(yè)績尤其是品牌廣告主移動廣告投入在所有廣告份額中占比之低令人震驚，甚至當年出現(xiàn)所謂“春天說”與“泡沫論”之爭，前者強調移動廣告極其燦爛的前景——“這是一個200億美元（美國）的巨大市場”，后者則相當懷疑乃至全盤否定：移動終端根本不適合廣告模式。①這種悲觀情緒到2013年得到一定緩和，據(jù)艾媒咨詢集團發(fā)布的《2013～2014年中國移動廣告平臺行業(yè)觀察報告》，2013年全年我國移動廣告平臺市場整體規(guī)模達到25.9億元，同比增長144.3%，2014年上半年增勢依然顯著。不過，在重新涌出眾多樂觀聲音的同時，需注意的是，品牌廣告主移動廣告投放的占比仍然遜于移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)廣告，所以不難理解2014年發(fā)表的各種前景預測性文章為何不約而同地指向品牌廣告主的投資力度，普遍認為移動終端的信息接觸優(yōu)越性一定會吸引越來越多品牌廣告主加大投資，推動移動廣告大發(fā)展。但筆者認為，如果依然保持移動廣告行業(yè)現(xiàn)有結構，對現(xiàn)代技術的社會建構能力缺乏深刻洞察，漠視移動廣告創(chuàng)意技術的重要性，那么移動廣告的春天必將推遲來臨。

　　移動廣告行業(yè)的結構分析

　　移動廣告尤其是品牌廣告主廣告業(yè)績發(fā)展遲緩，與移動廣告行業(yè)的結構性缺陷有很大關系。當下，國內移動廣告行業(yè)群雄割據(jù)，各自劃定產(chǎn)品/服務邊界，向特定廣告主提供差異化服務。從公司定位來看，主要有三類公司鼎立市場。

　　第一類是傳統(tǒng)廣告公司。它們順勢開辟移動廣告新市場，將其視為業(yè)務分支之一。這些廣告公司一方面是基于對新媒體平臺市場價值與發(fā)展?jié)摿Φ恼J知，另一方面則是基于其整合營銷傳播思維的業(yè)務訴求，所以期望通過新媒體廣告投放，與傳統(tǒng)媒體廣告形成信息整合傳播效應，強化廣告投放深度。這幾年廣告公司對移動廣告領域的并購行為愈發(fā)常見，通過資本運作，將其傳播觸角延伸到移動互聯(lián)網(wǎng)，為廣告主提供“全媒體”廣告代理服務，其客戶多為品牌廣告主。