電視節(jié)目植入式廣告的優(yōu)勢與困境分析
發(fā)布時間：2020-10-09 14:54:22 點擊次數：148
摘要：在影視產業(yè)日益壯大的今天，影視植入式廣告也步入高速發(fā)展的時期。
關鍵詞：廣告;電視節(jié)目;分析;困境;影視
摘 要：在影視產業(yè)日益壯大的今天，影視植入式廣告也步入高速發(fā)展的時期。它有相對于傳統(tǒng)影視廣告的優(yōu)勢，但在其發(fā)展過程中，也暴露了不少為大眾所詬病的問題，遭遇了一些發(fā)展困境。本文試圖運用傳播學、廣告學、營銷學以及廣播電視學的基本原理，以當今中國電視節(jié)目植入式廣告的現狀為切入點，通過對近年來的熱門電視節(jié)目進行內容分析，為我國影視植入式廣告發(fā)展提供參考。
關鍵詞：植入式廣告；影視產業(yè)；整合營銷
影視是一種文化，也是一種媒介。以影視為媒介的廣告，在西方國家已成為一種重要的廣告形式。其中，影視植入式廣告無疑是眾多影視廣告的領頭羊。我國的影視植入式廣告在上世紀90年代開始發(fā)展，至今已經有二十余年時間。據藝恩咨詢公布的數據顯示，2013年中國植入式廣告市場的規(guī)模已經超過了15億，2014年植入廣告依舊保持高速發(fā)展?？梢?，在中國影視產業(yè)日益壯大的今天，影視植入式廣告已經步入高速發(fā)展的時期。因此，探討影視植入式廣告的優(yōu)勢和存在的問題也是對中國市場發(fā)展的客觀回應。
一、影視植入式廣告的形式
所謂影視植入式廣告，是一種廣告與媒介內容相融合的營銷方式。它將產品、品牌或具體服務內容等營銷信息，以道具、臺詞或者背景燈方式，策略性地融合到電視節(jié)目中，使之以非直白訴求的模式成為影視節(jié)目或作品的元素，從而使受眾接觸到廣告信息，達到營銷傳播的目的。
電視節(jié)目植入廣告的形式極為寬泛，主要包括了以下幾種：
（一）冠名于電視節(jié)目
在電視傳統(tǒng)廣告越來越受限制的今天，冠名電視節(jié)目成為眾多品牌的首選植入式廣告方式。近年來最為人所注目的一個典例就是加多寶冠名《中國好聲音》。冠名《中國好聲音》給加多寶帶來了可以與王老吉相匹敵的品牌名聲。
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電視節(jié)目主持人是節(jié)目中的重要角色，在大多數電視節(jié)目中，主持人都有大量的“戲份”，將品牌或產品信息植入于主持人臺詞中無疑能帶來一定的廣告效果。
（三）成為節(jié)目道具
電視節(jié)目特別是電視綜藝節(jié)目常常有各種道具出現，這些在廣大受眾眼前充分曝光的道具也能帶來良好的傳播效果。例如，每年的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會幾乎成了道具式植入廣告的舞臺，2011年趙本山小品中的國窖酒就是其中的典范。
除去這些主要的植入式廣告形式之外，還有掛角標、有獎收視等。
二、影視植入式廣告的優(yōu)勢分析
相比于傳統(tǒng)影視廣告，影視植入式廣告的優(yōu)點主要體現在以下三點：
（一）隱蔽性強
影視植入式廣告采取的是一種間接的、委婉的方式來表達廣告信息和廣告訴求，這與傳統(tǒng)影視廣告直接闡述廣告訴求的方式不同。很強的隱蔽性是影視植入式廣告最明顯的特點，也是其最大的優(yōu)勢。由于信息隱蔽，所以廣告味淡化，如果植入廣告與電視節(jié)目融合得很好，那么受眾將意識不到廣告信息的存在，但又同時加深了對廣告產品或品牌的印象。
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當紅的電視節(jié)目往往擁有大量的觀眾，節(jié)目較高的受歡迎程度使得當廣告信息植入到其中時，其產生的廣告受眾量也同樣不可低估。近年來，《中國好聲音》《我是歌手》等真人秀節(jié)目的火爆程度不遜色于2005年的《超級女聲》，而在節(jié)目中多次被提及的加多寶、立白等品牌無疑使自己的品牌信息最大限度地傳達給了節(jié)目受眾。
（三）到達率高
如果植入式廣告與電視節(jié)目融合得較好，那么植入式廣告將成為節(jié)目中不可或缺的一部分，它們可以是節(jié)目中的一個實物道具，也可以是節(jié)目中的場景甚至主角，觀眾在收看節(jié)目的同時，也必須接受這些廣告信息。
相對于傳統(tǒng)影視廣告來說，這就帶有一定的強制性。電視觀眾通過做別的事情或者切換頻道就能輕易躲過傳統(tǒng)影視廣告；但是如果觀眾想回避影視植入式廣告，那么他們就要付出放棄觀看一部分節(jié)目的代價。因此，大多數觀眾往往會為了觀看節(jié)目而接受植入式廣告的存在。
