定制廣告：傳統(tǒng)電視的“逆襲”

發(fā)布時(shí)間：2020-10-09 14:54:22 點(diǎn)擊次數(shù)：191

如今，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告大行其道。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商憑借大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)（如Cookies）搜集用戶信息，進(jìn)行整理分類，再根據(jù)用戶特質(zhì)和廣告投放需求，向不同類別的用戶發(fā)送內(nèi)容不同的“一對(duì)一”式的廣告。這種個(gè)性化定制廣告，正成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：電視定制廣告;傳統(tǒng)電視;傳播學(xué);受眾;推送;網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)

　　“定制”與“推送”是網(wǎng)絡(luò)定向廣告的兩個(gè)核心關(guān)鍵詞。而在電視傳媒領(lǐng)域，同樣基于這兩個(gè)關(guān)鍵詞的廣告形態(tài)也已悄然出現(xiàn)。在追求雙向互動(dòng)與精準(zhǔn)傳播的需求動(dòng)力下，電視定制廣告（Tailored TV Advertising）應(yīng)運(yùn)而生。

　　電視定制廣告與“選擇理論”

　　英國天空廣播公司（BSKYB）于2014年1月全面啟動(dòng)了視頻廣告服務(wù)AdSmart。該服務(wù)以天空電視臺(tái)在全英國范圍內(nèi)安裝的730萬個(gè)Sky HD機(jī)頂盒為硬件基礎(chǔ)，通過機(jī)頂盒從衛(wèi)星下載廣告資源庫，并根據(jù)前期收集的用戶數(shù)據(jù)，針對(duì)收看家庭的成員人數(shù)、地理位置、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)，在觀眾收看電視的時(shí)候?qū)崟r(shí)插入最適合該家庭的廣告內(nèi)容。這意味著在同一個(gè)廣告時(shí)段，你與你的鄰居所看到的電視廣告內(nèi)容或許并不相同。Adsmart服務(wù)是通過進(jìn)一步細(xì)分受眾市場(chǎng)，進(jìn)行電視廣告的“定制營(yíng)銷”，從而實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放。

　　美國傳播學(xué)者約瑟夫·克拉帕曾對(duì)受眾的選擇心理進(jìn)行研究并指出：受眾在接受信息時(shí)，注意力總會(huì)自然而然地趨向那些符合自己的觀念、態(tài)度、志趣及需求的內(nèi)容，并對(duì)其進(jìn)行選擇性理解和記憶，忽視或回避那些與己無關(guān)和與己相對(duì)的內(nèi)容。①電視定制廣告通過受眾篩選，將更易于目標(biāo)受眾接受的廣告內(nèi)容“推送”出去，等于是用一種“提供”的方式去迎合受眾的“選擇”行為。因此，這樣的廣告也具有“高卷入”的特性。

　　目前，推出電視定制廣告的并非僅英國Sky TV一家，美國的Gracenote公司也已開發(fā)出了針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的定制廣告系統(tǒng)(Video-Fingerprinting Technology)。此外，英國Channel 4、英國獨(dú)立電視臺(tái)（ITV），英國有線電視公司和Youview也都在準(zhǔn)備推出自己的電視定制廣告服務(wù)。

　　1.“定制營(yíng)銷”與 “三贏”。傳統(tǒng)電視廣告采用的“廣撒網(wǎng)”模式，在講求精準(zhǔn)傳播的當(dāng)下，無疑是資源以及成本上的極大浪費(fèi)。電視定制廣告脫離了線性的節(jié)目和廣告編排束縛——只有在目標(biāo)觀眾“看”的時(shí)候才“播”，從而不用考慮觀眾什么時(shí)候會(huì)打開電視。這不僅提高了廣告的到達(dá)率，也很容易做到在目標(biāo)受眾中不斷強(qiáng)化某一品牌的形象。此外，廣告投放更為靈活——除了可以選擇投放區(qū)域和投放人群，還能采用多種廣告方案用以增強(qiáng)品牌傳播效果。

　　對(duì)于傳播方（電視媒體）而言，電視定制廣告的出現(xiàn)在吸引廣告商的同時(shí)也使廣告資源的利用率得以最大化——可將同一個(gè)廣告時(shí)段售賣給不同的廣告主。此外，為觀眾播放令其感興趣的廣告內(nèi)容，有助于鎖定收視人群，提高節(jié)目收視率。正如Brightcove公司媒介部副主管Luke Gaydon所說：“相關(guān)性極強(qiáng)的電視廣告可以加深觀眾對(duì)該時(shí)段電視節(jié)目的記憶度。當(dāng)這些更精準(zhǔn)、更個(gè)人化的電視廣告出現(xiàn)時(shí)，很多觀眾不會(huì)選擇換臺(tái)，因?yàn)閺V告內(nèi)容對(duì)他們同樣具有吸引力?！雹?/p>

　　在盛行的廣告消費(fèi)主義文化面前，受眾雖然只是無奈而被動(dòng)的“接收者”。但不可否認(rèn)，受眾存在著多元的廣告信息需求。在今天，精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念不只是將廣告信息精準(zhǔn)傳播到人，更應(yīng)是與受眾進(jìn)行一對(duì)一的溝通，從受眾角度思考，為其提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。③傳統(tǒng)的“廣撒網(wǎng)”式電視廣告，把受眾定位為“沉默”的大眾，將人粗暴地變成“廣告接收器”；而定制廣告則是將受眾置于多元開放的“分眾”話語世界中，專屬化定制帶來“個(gè)性化”的體驗(yàn)，更體現(xiàn)出了一種“受眾本位”式的關(guān)懷。

　　2.廣告市場(chǎng)的藍(lán)海。在傳統(tǒng)電視的廣告格局當(dāng)中，面對(duì)全國性的大眾傳媒，小企業(yè)不免“望洋興嘆”。規(guī)模小、資本實(shí)力較弱的企業(yè)通常無力承擔(dān)在全國性電視媒體上投放廣告所需的費(fèi)用。電視定制廣告的出現(xiàn)打破了這樣的局面。由于該廣告模式已經(jīng)將受眾市場(chǎng)“碎片化”，等同于將受眾資源由“袋裝”變成了“散裝”，提高了小企業(yè)對(duì)于強(qiáng)勢(shì)傳媒廣告資源的購買力。

　　同樣，面對(duì)傳統(tǒng)電視廣告，把目標(biāo)市場(chǎng)定位于本地或是小區(qū)域范圍內(nèi)的企業(yè)與品牌商也存在廣告投放困境——選擇在全國性大眾傳媒投放廣告，無疑會(huì)浪費(fèi)大量的“注意力”資源在目標(biāo)市場(chǎng)以外的受眾身上。而電視定制廣告可以根據(jù)地理位置自由選擇投放區(qū)域的特點(diǎn)，也為這類企業(yè)打開了一扇門。