【作者簡(jiǎn)介】張彥華，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生

　　【內(nèi)容提要】大數(shù)據(jù)的形成具有一定的必然性，其具體運(yùn)用帶給傳媒產(chǎn)業(yè)一系列沖擊，導(dǎo)致后者現(xiàn)有運(yùn)作方式的變革及社會(huì)泛媒體化的加劇。然而，大數(shù)據(jù)又帶給傳媒產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的希望——它使大數(shù)據(jù)商業(yè)模式的構(gòu)建成為可能，也使數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型傳媒產(chǎn)業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力。在這挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的變革年代，傳媒業(yè)必須明晰自我，堅(jiān)守新聞的根本價(jià)值，加強(qiáng)對(duì)人性的關(guān)懷，才能避免在大數(shù)據(jù)時(shí)代迷失自我，最終獲得更好的發(fā)展。

　　【關(guān) 鍵 詞】大數(shù)據(jù)；傳媒；泛媒體化；商業(yè)模式；數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

　　谷歌公司每天的數(shù)據(jù)處理量是美國(guó)國(guó)家圖書館所有紙質(zhì)出版物所含數(shù)據(jù)量的上千倍；Facebook每天更新的照片量超過(guò)1000萬(wàn)張，每天人們?cè)诰W(wǎng)站上點(diǎn)擊“Like”按鈕或者寫評(píng)論大約有三十億次；YouTube每月接待多達(dá)8億的訪客，平均每一秒鐘就會(huì)有一段長(zhǎng)度在一小時(shí)以上的視頻上傳；Twitter上的信息量幾乎每年翻一番，截止到2012年，每天都會(huì)發(fā)布超過(guò)4億條微博。①上述事例及其所隱藏的深層意味，從側(cè)面映射了大數(shù)據(jù)時(shí)代的縮影。作為全球市場(chǎng)的重要組成部分，我國(guó)人口數(shù)量龐大，應(yīng)用市場(chǎng)可觀，變化速度快，復(fù)雜性高，這就使得我國(guó)正變?yōu)橐粋€(gè)時(shí)刻都有巨大數(shù)據(jù)衍生的地區(qū)。思考種種由大數(shù)據(jù)所引發(fā)的問(wèn)題，探索以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的解決方案，是我國(guó)提高資源配置和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要手段。對(duì)于數(shù)據(jù)資源富集的傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)講，對(duì)大數(shù)據(jù)所引發(fā)的各種主要挑戰(zhàn)與機(jī)遇進(jìn)行思考或探索，對(duì)于其更好地履行傳媒責(zé)任及提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同樣具有重要的現(xiàn)實(shí)及長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

　　一、大數(shù)據(jù)時(shí)代的形成

　　大數(shù)據(jù)有廣義和狹義之分。廣義的大數(shù)據(jù)概念，除了大數(shù)據(jù)技術(shù)及其應(yīng)用之外，還包括大數(shù)據(jù)工程和大數(shù)據(jù)科學(xué)，并可分為大數(shù)據(jù)技術(shù)、大數(shù)據(jù)工程、大數(shù)據(jù)科學(xué)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用等領(lǐng)域；狹義的大數(shù)據(jù)概念，指大數(shù)據(jù)技術(shù)及其應(yīng)用，即從各種類型的數(shù)據(jù)中，快速獲得有價(jià)值信息的能力。②目前，新聞傳播學(xué)界和業(yè)界對(duì)大數(shù)據(jù)的探討，主要集中在狹義的大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，并對(duì)其主要的四個(gè)特征有了初步認(rèn)定，即Variety、Volume、Velocity和Value。③人們對(duì)于大數(shù)據(jù)所意味著的數(shù)據(jù)的大容量、類型多樣，以及對(duì)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)處理等特征較為容易理解，對(duì)其價(jià)值的解釋卻不盡相同。多數(shù)人結(jié)合對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)際考慮，認(rèn)為這種說(shuō)法是成立的，即以數(shù)據(jù)流形式存在的大數(shù)據(jù)，其產(chǎn)生具有實(shí)時(shí)性，其價(jià)值也會(huì)隨著時(shí)空的變化而浮動(dòng)，且其價(jià)值量往往只有在經(jīng)過(guò)細(xì)致的分析之后才會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)。由此可看出，大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略價(jià)值更在于對(duì)這些富含意義的數(shù)據(jù)的專業(yè)化處理，而對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)講，挖掘大數(shù)據(jù)價(jià)值是其在大數(shù)據(jù)時(shí)代提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要策略。

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代的形成具有一定的必然性。首先，隨著大眾文化水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，國(guó)內(nèi)虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)快速發(fā)展。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至2012年底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到5.64億人；IPV6地址數(shù)量在全球的排名由2011年6月的第15位迅速提升至第3位；電子商務(wù)年度市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)7萬(wàn)億元，7家互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)市值進(jìn)入全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前30名。④這種虛擬網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)，不僅形成了海量數(shù)據(jù)持續(xù)產(chǎn)生的空間，更在某種程度上初步塑造了人們的虛擬生活方式。其次，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和云計(jì)算技術(shù)的涌現(xiàn)，推動(dòng)了現(xiàn)實(shí)社會(huì)與虛擬社會(huì)切換的速度和力度，同時(shí)衍生了浩瀚的數(shù)據(jù)資源。現(xiàn)實(shí)世界的網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)和虛擬網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，以及兩者之間的交互影響，促進(jìn)了海量數(shù)據(jù)的生產(chǎn)與衍變，也促使現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的不斷豐富和數(shù)據(jù)管理理念的不斷變革。在這種社會(huì)背景下，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)架構(gòu)模式和信息服務(wù)模式已越來(lái)越難以適應(yīng)信息社會(huì)快速發(fā)展的需要，而大數(shù)據(jù)也因其獨(dú)特魅力成為信息社會(huì)發(fā)展的重要選擇。

　　二、大數(shù)據(jù)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的沖擊

　　在大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨之際，數(shù)據(jù)正變?yōu)閭髅疆a(chǎn)業(yè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心資源。但是，由于傳媒產(chǎn)業(yè)，特別是新媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展均與數(shù)字技術(shù)息息相關(guān)，因此大數(shù)據(jù)的來(lái)臨及其所代表的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析與可視化等技術(shù)，不可避免地會(huì)對(duì)其造成沖擊。

　　(一)泛媒體化加劇

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及移動(dòng)終端的普及，社會(huì)化媒體紛紛涌現(xiàn)。這些社會(huì)化媒體是基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，且平臺(tái)上的主角是用戶而非傳統(tǒng)的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商。在該平臺(tái)上，社會(huì)關(guān)系的需求促使相關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)，而這些內(nèi)容在生產(chǎn)與拓展的同時(shí)也成為人們關(guān)系開(kāi)拓、維系或深入交流的紐帶。通過(guò)此種形式，社會(huì)關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)得以融合。在這種社會(huì)化媒體上，由于用戶的忠誠(chéng)度和粘合度較高，數(shù)量龐大，互動(dòng)又較為頻繁，且其呈現(xiàn)的信息內(nèi)容又契合受眾需求，使之逐漸成為信息流動(dòng)的主要渠道或平臺(tái)。

　　受此推動(dòng)，包括電子商務(wù)在內(nèi)的諸多應(yīng)用在不斷社會(huì)化的同時(shí)，也在不斷向媒體化發(fā)展——它們運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)人們交往過(guò)程中所產(chǎn)生的信息進(jìn)行深度挖掘，并進(jìn)而對(duì)受眾偏好及相關(guān)產(chǎn)品功能的演化等因素做出預(yù)測(cè)，使其信息整合的媒體屬性逐漸增強(qiáng)，從而加大了傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力。以阿里巴巴為例，其營(yíng)業(yè)額的60%-80%來(lái)自淘寶和天貓的廣告收入，⑤而這些廣告費(fèi)的很大一部分又是從傳媒產(chǎn)業(yè)分流而出。隨著我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的增加、生活習(xí)慣的改變，以及電子商務(wù)的發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)仍將會(huì)被新的外來(lái)者所分享。

　　(二)傳媒作業(yè)方式的變革

　　美國(guó)社會(huì)學(xué)家戴維·波普諾認(rèn)為，社會(huì)的每一部分都對(duì)總體發(fā)生作用，由此維持了社會(huì)穩(wěn)定。⑥波普諾的功能主義視角提醒我們，社會(huì)的組成部分恰似人類的身體結(jié)構(gòu)，它們以系統(tǒng)的方式結(jié)合在一起，并以其獨(dú)特功能對(duì)整體發(fā)揮作用；同時(shí)每一部分也均維持著平衡狀態(tài)，以更好地維持系統(tǒng)的平穩(wěn)運(yùn)轉(zhuǎn)。大數(shù)據(jù)所孕育的生態(tài)系統(tǒng)，包括數(shù)據(jù)的生成、存儲(chǔ)、處理，以及分享、檢索、分析和可視化等多個(gè)環(huán)節(jié)，而不同環(huán)節(jié)的商業(yè)等需求也正在或已經(jīng)催生新的技術(shù)模式和方法，以實(shí)現(xiàn)新的生產(chǎn)或營(yíng)銷模式。由于大數(shù)據(jù)存在的普遍性及影響的巨大性，傳媒不可避免受其沖擊，并在其系統(tǒng)中表現(xiàn)出來(lái)。

　　1.傳媒從業(yè)人員的變化

　　在大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體所搭建的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，能夠直接對(duì)受眾產(chǎn)生的全部數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理、分析與運(yùn)用，并通過(guò)深度挖掘技術(shù)，使得以往撲朔迷離的受眾偏好得以直接呈現(xiàn)。這種運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段直接掌握受眾偏好的方法，直接顛覆或淡化了以往媒體依靠記者的新聞敏感性捕捉受眾喜愛(ài)的新聞的作業(yè)方式，同時(shí)也避免了記者在浩瀚復(fù)雜的信息中選取新聞時(shí)所造成的主觀誤判。

　　但從另外一個(gè)角度來(lái)看，即使大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用對(duì)新聞敏感性的部分替代降低了傳媒從業(yè)人員的素質(zhì)要求，后者面臨的考驗(yàn)亦會(huì)增加許多。這是因?yàn)?，通過(guò)微博等平臺(tái)發(fā)布的海量新聞，若經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)處理，則可用極低的成本獲得大量富含新聞價(jià)值的訊息。相對(duì)此種作業(yè)方式，傳統(tǒng)意義上的記者不僅要投入較多的時(shí)間、精力和費(fèi)用來(lái)尋找蘊(yùn)含新聞價(jià)值的事件線索，而且確保內(nèi)容原創(chuàng)和深度等要求更讓其付出甚多。在傳統(tǒng)時(shí)代，這種作法雖辛苦但卻有效。但在大數(shù)據(jù)背景下，這種類型的記者往往會(huì)發(fā)現(xiàn)線索多被擁有大數(shù)據(jù)服務(wù)支持的同行們捷足先登，而其新聞報(bào)道的時(shí)效性也將大打折扣，其獲取獨(dú)家新聞的難度，也將直線飆升。

　　因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體從業(yè)人員不僅要注重固有文字能力的提高，更要努力提升在數(shù)據(jù)分析與可視化等方面的能力。這對(duì)多數(shù)是文科背景的記者和編輯而言，無(wú)疑是一種挑戰(zhàn)。

　　2.傳媒內(nèi)容的變化

　　大數(shù)據(jù)以其獨(dú)有的魅力，不可避免地對(duì)傳媒內(nèi)容產(chǎn)生影響，促使其產(chǎn)生一系列變化。

　　首先，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，智能手機(jī)及平板電腦等移動(dòng)終端快速普及，社會(huì)化媒體紛紛涌現(xiàn)，公民新聞也日漸興起。在這種情況下，突發(fā)新聞事件的報(bào)道往往不是來(lái)自于專業(yè)媒體，而是由個(gè)人通過(guò)微博等平臺(tái)第一時(shí)間發(fā)布，并隨后被多家媒體廣泛引用。這種情況的出現(xiàn)，導(dǎo)致媒體追求的領(lǐng)先于其他媒體的首發(fā)時(shí)間大大縮短，且為獨(dú)家報(bào)道的實(shí)現(xiàn)增加許多難度。2013年“6·7廈門公交起火案”在專業(yè)新聞媒體報(bào)道之前，已經(jīng)有許多相關(guān)新聞內(nèi)容通過(guò)各自社會(huì)化媒體發(fā)布。該事例也從側(cè)面證明了大數(shù)據(jù)時(shí)代最具時(shí)效的新聞報(bào)道，往往來(lái)自當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)的人，而不是事后趕往現(xiàn)場(chǎng)的人——這無(wú)疑給媒體工作者所珍視的“我在現(xiàn)場(chǎng)”和追求時(shí)效的理念帶來(lái)沖擊。

　　其次，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，民眾的意愿不再虛無(wú)縹緲，而是可以通過(guò)對(duì)其新聞評(píng)論等意見(jiàn)表達(dá)活動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘來(lái)真實(shí)呈現(xiàn)的存在。這種包含輿論成分的意愿如果佐以數(shù)據(jù)，則具有強(qiáng)大的說(shuō)服力與影響力，本身就富含新聞價(jià)值。另外，民眾中不乏有才之士，他們中的個(gè)人或機(jī)構(gòu)通過(guò)大數(shù)據(jù)得出的結(jié)論，會(huì)與社會(huì)化媒體一道，通過(guò)個(gè)人評(píng)論、公民新聞等方式給專業(yè)媒體帶來(lái)挑戰(zhàn)。這些包含真知灼見(jiàn)的各種意愿，如果恰當(dāng)?shù)刈粢詳?shù)據(jù)，對(duì)專業(yè)傳媒的沖擊力不容小覷。

　　再次，精確新聞學(xué)等運(yùn)用數(shù)學(xué)語(yǔ)言來(lái)報(bào)道、分析新聞事件的方法曾一度流行，但由于當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)的搜集和分析需要投入較多時(shí)間和資金，從而造成新聞的時(shí)效性和收益均較差。這些弱點(diǎn)的存在，限制了它的適用范圍。此外，新聞報(bào)道中運(yùn)用的大量數(shù)字、圖表，不僅需要受眾具備一定的文化水平才能理解，而且會(huì)導(dǎo)致新聞缺乏人情味和生動(dòng)性，這些都無(wú)形中使本已有限的受眾群體，又有流失的可能。然而，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，不僅使數(shù)據(jù)的搜集及處理等工作迅速完成，大大節(jié)省了傳媒工作者的時(shí)間、費(fèi)用等支出，而且隨著受眾文化水平的提高及大數(shù)據(jù)可視化研究的推進(jìn)，為克服以往精確新聞學(xué)的短板提供了契機(jī)。運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行的新聞報(bào)道，將以其更能反映受眾的呼聲、報(bào)道更客觀公正和更令人信服等優(yōu)點(diǎn)再度散發(fā)出其獨(dú)特的魅力。這種新聞報(bào)道方式的重新崛起，將在某種程度上對(duì)現(xiàn)有新聞內(nèi)容及報(bào)道模式形成沖擊。

　　作為傳媒作業(yè)流程中的核心因素，傳媒工作者及傳媒內(nèi)容因大數(shù)據(jù)所引發(fā)的變革，勢(shì)必將影響到整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)作業(yè)方式的變革。