《申報》的厚度及民國厚報時代 ——1917～1937年《申報》、《新聞報》同城競爭再審視
發(fā)布時間：2020-08-11 16:32:01 點擊次數(shù)：304
近代上海城市報業(yè)大戰(zhàn)，在20世紀(jì)30年代前，基本上是《申報》、《新聞報》主導(dǎo)的“雙雄爭霸”。
關(guān)鍵詞：新聞報;增刊;報業(yè);?？?發(fā)行量
作者簡介：南京曉莊學(xué)院新聞學(xué)副教授
近代上海城市報業(yè)大戰(zhàn)，在20世紀(jì)30年代前，基本上是《申報》、《新聞報》主導(dǎo)的“雙雄爭霸”。自1893年《新聞報》創(chuàng)刊始，到1929年史量才購買《新聞報》止，這場報業(yè)大戰(zhàn)至少延續(xù)36年之久，各種明爭暗斗手段層出不窮，幾乎可以成為中國城市報業(yè)競爭的“范本”。此前的新聞史學(xué)界，更多關(guān)注兩報“發(fā)行量”之爭，但有時候并不能夠充分解釋兩報之間的問題。
《申報》的發(fā)行始終被《新聞報》壓過一頭，如按“發(fā)行量就是定價權(quán)”、“贏家通吃”的經(jīng)驗法則，《申報》就應(yīng)該處于下風(fēng)地位；但《申報》的商業(yè)化大報之路始終領(lǐng)先后者一步，作為現(xiàn)代化企業(yè)化大報標(biāo)志的報業(yè)大樓的建成，現(xiàn)代報業(yè)印刷機(jī)器的引進(jìn)更新，都要領(lǐng)先于后者，實力與影響明顯比《新聞報》大。如果從《申報》“發(fā)行量”落后的事實上去理解，很難解釋通。
事實上，《申報》的競爭別有手段，該手段就是“厚報”策略，就是以報紙的厚度對抗《新聞報》的發(fā)行量，以厚對薄，抵銷后者的發(fā)行優(yōu)勢，力圖獲得廣告營收上的領(lǐng)先。《申報》與《新聞報》之間，存在過一場事實上的厚報之爭，同時也引領(lǐng)了中國近代新聞事業(yè)史上的一段厚報時代。
1917～1937：《申報》的厚報之路
《申報》從創(chuàng)刊之初就比較重視“厚”度。1872年4月創(chuàng)刊到年底，一般是8章（就是“頁”），1873年始改為以“頁”計量厚度，此后長期徘徊在9～12頁，到1905年擴(kuò)到16頁之厚，開創(chuàng)了《申報》在“美查時代”的峰值。
《申報》真正的“厚報”時代始于1917年，有兩個標(biāo)志，一是首次改以“張”計量（一直沿用至1949年關(guān)張）。一般是對開“四到四大張半”（相當(dāng)于16～18個版），直到1918年。二是1917年創(chuàng)辦《老申報》?？?，1919年8月31日創(chuàng)辦《星期增刊》（知識界），有意識、不間斷地大辦專欄、增刊，達(dá)到現(xiàn)代厚報的標(biāo)準(zhǔn)——對開20個版。①《申報》的厚度到30年代進(jìn)入一個極高的水準(zhǔn)，1931年1月1日（元旦）的報紙厚達(dá)48個對開大版，創(chuàng)歷史紀(jì)錄。
如果把《申報》與同城對手《新聞報》的厚度相比，可以明顯看出，《申報》一直比《新聞報》要厚一些，平均多出對開半張到4大張（2～16個版）之多。筆者專門查閱了上海書店的《申報》影印本與北京圖書館的《新聞報》縮微膠卷，選擇了幾個年份，做了一個具體統(tǒng)計，對比如下（本文關(guān)于《申報》的統(tǒng)計以及《申報》新聞資料，均本諸上海書店出版社2008年版《申報》影印本；關(guān)于《新聞報》厚度的調(diào)查，則查閱北京圖書館的《新聞報》縮微膠卷）：
當(dāng)然，到了1937年抗戰(zhàn)爆發(fā)，《申報》厚度明顯回落，迅速告別“厚報”形態(tài)。1942年1～3月的《申報》只有可憐的6～10個版（1張半～2張半），1月1日元旦居然只有10個版，沒有一份增刊，回到了19世紀(jì)70年代報紙初創(chuàng)時的水平?？箲?zhàn)勝利之后的1946年，《申報》稍稍回升到12個版（3張），1949年更是凋零到4～6個版（1張～1張半），1949年5月27日最后一份報紙竟然只有2個版（半張）。
《申報》比《新聞報》“厚”在何處
《申報》增“厚”的秘密，主要是辦增刊專刊附刊，這也是《申報》從一開始就有的同城報業(yè)競爭手段。19世紀(jì)70年代《申報》創(chuàng)始之初，曾有《瀛寰瑣記》（月刊）、《點石齋畫報》、《民報》等五大附屬出版物，隨報發(fā)行，只是要另行取資。②到了20世紀(jì)20年代左右，《申報》則是有意識地直接將報紙?？?、副刊化，不斷開辦增刊附刊，作為報紙的組成部分，統(tǒng)一定價發(fā)行。
《新聞報》當(dāng)然不甘示弱，《申報》有什么，《新聞報》就增加什么。兩份報紙基本是“當(dāng)面鼓對面鑼”地較勁?！渡陥蟆酚小蹲杂烧劇罚缎侣剤蟆肪陀小犊旎盍帧?；《申報》有《星期增刊》，《新聞報》就有《新新聞》；《申報》有《常識》，《新聞報》就有《新知識》?！缎侣剤蟆酚斜静焊娇?，《申報》就有本埠增刊等。兩份報紙的主要版刊具體如下：
當(dāng)然，總體而言，《申報》的增刊在內(nèi)容上以文化、教育、科學(xué)取勝，《新聞報》則以經(jīng)濟(jì)商業(yè)版面見長，但是《申報》能夠取人之長，《新聞報》卻難于補(bǔ)己之短?！缎侣剤蟆吩?921年4月15日率先推出《經(jīng)濟(jì)新聞》專刊（日刊），《申報》迅速跟上增辦《商務(wù)》日刊，后來改《商業(yè)新聞》專刊，同時在周六增開《汽車增刊》，彌補(bǔ)自己在經(jīng)濟(jì)資訊上的“短板”。所以漸漸就形成這樣的情形：《申報》有的《新聞報》未必有，《新聞報》有的《申報》卻不能無，《申報》總體上越來越厚，明顯比《新聞報》“厚”一點。據(jù)統(tǒng)計，《申報》各種副刊?？隹娇偣灿?8種之多，這是《新聞報》無論如何比不上的。
《申報》最厚的一號，是在1931年1月1日，總共有48個對開大版，包括24個要聞專副刊版（時評＋國內(nèi)要電＋要聞＋地方通信＋本埠新聞等，含“教育消息”專版+緊要分類廣告＋商業(yè)新聞〈金融＋金幣＋糧食＋價目表〉），加上8個元旦增刊，以及16個本埠分類廣告增刊。如果按照現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)——相當(dāng)于四開都市報紙的100版，創(chuàng)了民國報紙厚度的歷史紀(jì)錄。
與之相比，當(dāng)時的著名大報新記《大公報》就完全可視之為“薄報”。該報20世紀(jì)30年代進(jìn)入上海，一般就是三大張（12個版），最多就三張半（14個版）。關(guān)于該報的厚度具體抽樣如下（參照《大公報》，人民出版社1980年影印本）：
其他各報也都感受到《申報》與《新聞報》的厚度壓力，干脆在內(nèi)容分類上做文章。上海的“小報”從某種程度上看，也是對于加厚大報的一種回避。
進(jìn)入30年代時，《申報》還有進(jìn)一步增厚的擘畫，納入到報業(yè)發(fā)展的一攬子計劃。譬如在1932年《申報六十周年革新計劃宣言》中，就明確提及新增哪些副刊增刊，或者增加篇幅：
“四、每周星期一就商業(yè)新聞的篇幅，編一周經(jīng)濟(jì)?？环N，詳志一周內(nèi)國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)上的變動……七、本埠增刊……每周星期日即就增刊篇幅，出版《業(yè)余周刊》一種，以引起一般工友店員學(xué)徒的讀報興趣……九、增添各種副刊，如《電影》業(yè)已附送：如《經(jīng)濟(jì)》、《業(yè)余》、《建筑》、《衛(wèi)生》十二日起即可出刊；還有《教育》、《國貨》、《科學(xué)》等亦將次第出版?！雹?/p>
這里面的各種增刊涉及門類之廣，專業(yè)之多，實在是琳瑯滿目，令人眼花繚亂，顯示《申報》確實把厚度視為最重要、最主要的現(xiàn)代競爭手段在用，展示了中國近代報業(yè)的實力與氣魄。
