PC端和移動(dòng)端廣告的差異與融合,為圖文加盟埋新機(jī)遇
發(fā)布時(shí)間：2020-10-13 15:30:14 點(diǎn)擊次數(shù)：137
隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的興起，各種互聯(lián)網(wǎng)硬件終端、操作系統(tǒng)、軟件應(yīng)用和使用場(chǎng)景越來(lái)越呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。P C端屏幕大、效率高，移動(dòng)端隨時(shí)便捷的特色，為用戶(hù)跨屏行為帶來(lái)差異，例如，超過(guò)82.7%的用戶(hù)經(jīng)常在P C上瀏覽購(gòu)物信息，而在手機(jī)上下單支付。P C和移動(dòng)并不是此消彼長(zhǎng)的替代關(guān)系，而是融合發(fā)展的互補(bǔ)關(guān)系，用戶(hù)不是割裂地使用某一特定終端，而是自由地使用不同終端滿(mǎn)足其多元需求。不同終端在融合發(fā)展之外，又因其本身特性不同，而表現(xiàn)出不同的媒介偏向，廣告主應(yīng)當(dāng)明確自身定位，科學(xué)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，合理匹配目標(biāo)人群，投放終端，素材創(chuàng)意等，并重視數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)中的反饋?zhàn)饔谩?/p>
今天不只是移動(dòng)時(shí)代，更是融合時(shí)代
用戶(hù)自由使用不同互聯(lián)網(wǎng)終端來(lái)滿(mǎn)足其多元需求。今天人們?cè)絹?lái)越關(guān)注用戶(hù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活，而往往忽視了P C及其他互聯(lián)網(wǎng)終端，艾瑞通過(guò)一系列觀察發(fā)現(xiàn)，今天不只是移動(dòng)時(shí)代，更是一個(gè)融合時(shí)代：
1）多元終端：用戶(hù)不只是使用手機(jī)這個(gè)單一互聯(lián)網(wǎng)終端，也非常依賴(lài)于P C及其他互聯(lián)網(wǎng)終端；
2）多元需求：用戶(hù)不只是在互聯(lián)網(wǎng)上休閑娛樂(lè)，也在互聯(lián)網(wǎng)上有許多工作和學(xué)習(xí)行為；
3）多元人群：互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)不只是年輕人，也包括更加廣泛的人群；
4）融合場(chǎng)景：用戶(hù)不只是在單一場(chǎng)景下使用單一互聯(lián)網(wǎng)終端，而是在融合場(chǎng)景下，自由地交替使用不同互聯(lián)網(wǎng)終端來(lái)滿(mǎn)足自己的多元需求。
融合是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最鮮明的特征
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展依托于互聯(lián)網(wǎng)硬件終端、操作系統(tǒng)、軟件應(yīng)用和使用場(chǎng)景，隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的興起，今天，融合已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最鮮明的特征，這一融合，指的是各種互聯(lián)網(wǎng)硬件終端、操作系統(tǒng)、軟件應(yīng)用和使用場(chǎng)景越來(lái)越呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，其相互之間的界限則漸漸消失。（圖1）
更融合的使用場(chǎng)景，讓用戶(hù)的多屏和跨屏行為更加頻繁
今天用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景更加豐富，可將場(chǎng)景分為線下場(chǎng)景、線上場(chǎng)景和融合場(chǎng)景，隨著線上場(chǎng)景無(wú)處不在，場(chǎng)景越來(lái)越呈現(xiàn)出融合趨勢(shì)，線上場(chǎng)景與線下場(chǎng)景往往同時(shí)出現(xiàn)，而且兩者間界限漸漸被打破。因而，用戶(hù)往往并不在某一特定場(chǎng)景下使用特定的終端設(shè)備，而是在不同場(chǎng)景下，無(wú)縫切換使用多種終端，場(chǎng)景間的界限被打破，而更體現(xiàn)出融合的特征。
碎片化、關(guān)聯(lián)性、互補(bǔ)性、情感化影響著用戶(hù)融合行為
在融合的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下，呈現(xiàn)出四大明顯特性：
1）碎片化，人們生活節(jié)奏加快，人所處的場(chǎng)景更加碎片化，其使用互聯(lián)網(wǎng)的行為也更加碎片化；
2）關(guān)聯(lián)性，用戶(hù)P C和手機(jī)等終端中的使用行為是關(guān)聯(lián)的，而非割裂的；
3）互補(bǔ)性，P C和手機(jī)等終端之間有其互補(bǔ)性，共同構(gòu)成了用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)生活；
4）情感化，P C更多是專(zhuān)業(yè)的情感屬性，而移動(dòng)更多是休閑的情感屬性。
互聯(lián)網(wǎng)廣告仍在快速增長(zhǎng)，融合場(chǎng)景下將誕生新玩法
預(yù)計(jì)到2 0 1 8年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4 9 7 0 . 7億元。隨著各種聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的增多，用戶(hù)花在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間也將進(jìn)一步增長(zhǎng)，因而在互聯(lián)網(wǎng)融合場(chǎng)景發(fā)展的趨勢(shì)下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告仍將保持中高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)至2020年整體規(guī)模有望突破7600億元，較2017年實(shí)現(xiàn)翻番。（圖2）
PC端單用戶(hù)廣告價(jià)格低于移動(dòng)端，部分行業(yè)有一定的性?xún)r(jià)比
在2 0 1 6年中國(guó)主要媒體廣告類(lèi)型中，P C互聯(lián)網(wǎng)廣告的單用戶(hù)廣告價(jià)格為226.0元，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告單用戶(hù)廣告價(jià)格為251.8元，P C 端單用戶(hù)廣告價(jià)格低于移動(dòng)端。艾瑞分析認(rèn)為，對(duì)于部分行業(yè)，尤其是適合于在P C端投放的廣告行業(yè)而言，P C端出現(xiàn)一定的性?xún)r(jià)比。（圖3）
PC端廣告與信息流結(jié)合有了更多玩法，精準(zhǔn)度提高
綜合艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，在P C端，用戶(hù)使用行為更多依托于瀏覽器，在瀏覽器內(nèi)，不同網(wǎng)站可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)鏈接之間跳轉(zhuǎn)，流量流動(dòng)更為開(kāi)放，在移動(dòng)端，用戶(hù)使用行為更多依托于A p p，A p p之間的流量和數(shù)據(jù)相對(duì)封閉，用戶(hù)跨A p p使用行為相對(duì)割裂。用戶(hù)使用行為的差異，為PC和移動(dòng)端的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)差異，在PC端，由于屏幕更大，廣告展示面積也更大，同時(shí)與信息流廣告結(jié)合，有了更多玩法；在移動(dòng)端，廣告形式更為豐富、互動(dòng)性更強(qiáng)、廣告投放精準(zhǔn)度高。（圖4）
融合場(chǎng)景下的廣告投放行業(yè)差異
P C端屏幕大，視野好，受房產(chǎn)汽車(chē)等展示類(lèi)廣告主青睞。不同行業(yè)的廣告主在P C和移動(dòng)端投放行為差異較大，在P C端投放份額最大的為房產(chǎn)類(lèi)廣告主，占比為22%，其次是交通類(lèi)廣告主，占比為21%，而在移動(dòng)端，投放份額最大的是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)廣告主，占比為18%。艾瑞分析認(rèn)為，廣告主投放行為的差異與P C和移動(dòng)端廣告資源和形式有諸多關(guān)系，P C屏幕大，更適合展示房產(chǎn)和汽車(chē)類(lèi)廣告，而移動(dòng)端精準(zhǔn)度高，比較適合追求轉(zhuǎn)化的網(wǎng)服和快消類(lèi)廣告主。（圖5）
白領(lǐng)人群在PC端更易注意到廣告，在移動(dòng)端分享行為更多
從人群廣告行為差異角度看，白領(lǐng)人群在PC端更易注意到廣告，而在PC和移動(dòng)端的廣告點(diǎn)擊行為比較接近，除此之外，在P C端更易對(duì)廣告留有印象，并促成最后的消費(fèi)行為，而在移動(dòng)端，則更易對(duì)廣告產(chǎn)生信任，也更易在社交媒體中分享廣告。艾瑞分析認(rèn)為，P C端屏幕大，因而更容易注意到廣告，也更容易留有印象，而移動(dòng)端距離用戶(hù)更近，分享更為便捷，因而，用戶(hù)的信任度更高，也更愿意分享。（圖6）
多終端廣告投放應(yīng)貼合用戶(hù)行為，注重互補(bǔ)性
從跨屏用戶(hù)對(duì)廣告投放時(shí)段的接受度看，用戶(hù)在不同終端的廣告接受度呈現(xiàn)明顯的交替和互補(bǔ)性，P C端接受時(shí)段在白天高于移動(dòng)端，晚上則低于移動(dòng)端，因而，在進(jìn)行廣告投放時(shí)，應(yīng)當(dāng)在不同的時(shí)段，選擇不同的媒介終端投放組合和策略，比如，在白天，對(duì)PC端的投放可以適當(dāng)加大。（圖7）
用戶(hù)在PC端和移動(dòng)端對(duì)信息流廣告均有著較為積極的態(tài)度和行為
無(wú)論是注意到廣告、主動(dòng)點(diǎn)擊廣告、還是后續(xù)的分享廣告以及廣告促成其消費(fèi)行為等方面，因而，艾瑞分析認(rèn)為，在多種廣告形式中，P C和移動(dòng)端的端信息流廣告投放都具有良好的商業(yè)化基礎(chǔ)。（圖8）
PC端更關(guān)注廣告中的產(chǎn)品信息，移動(dòng)端更關(guān)注促銷(xiāo)信息
在用戶(hù)對(duì)廣告中不同元素的關(guān)注度中，在P C端，用戶(hù)更關(guān)注廣告中的產(chǎn)品信息，占比為58.5%，在移動(dòng)端，用戶(hù)更關(guān)注促銷(xiāo)信息，占比為60.4%，與廣告中的產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)信息和設(shè)計(jì)創(chuàng)意相比，無(wú)論是在P C端，還是在移動(dòng)端，用戶(hù)對(duì)廣告中的代言人關(guān)注度均較低。
融合場(chǎng)景下廣告投放策略
由于用戶(hù)行為差異和終端媒介偏向，不同行業(yè)廣告主在選擇不同終端投放時(shí)，也應(yīng)有所側(cè)重：注重曝光的行業(yè)廣告主可以適當(dāng)保持在P C端的投放，同時(shí)，注重效果轉(zhuǎn)化的行業(yè)廣告主，也可以選擇在PC使用率較高的時(shí)段在PC端投放，通過(guò)足夠量的曝光，提升轉(zhuǎn)化效果。（圖10）
由于用戶(hù)的使用行為不局限于單一終端，而是自由地使用多種終端滿(mǎn)足多元需求，因而，在制定投放策略時(shí)：要重視跨屏投放，而不能只選擇移動(dòng)端投放，只有科學(xué)制定投放策略，才能有效提升投放ROI。
不同終端的用戶(hù)屬性、行為等均不相同，因而，在選擇跨屏投放時(shí)，應(yīng)當(dāng)合理制定人群策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放：從使用時(shí)長(zhǎng)、使用頻次、使用需求等角度看，白領(lǐng)屬于PC重度用戶(hù)，而PC端也具有極強(qiáng)的白領(lǐng)屬性，因此，當(dāng)廣告面向人群為白領(lǐng)人群時(shí)，可以在PC端加大投放。
用戶(hù)在不同終端有不同的行為特點(diǎn)，不同終端有其特有的媒介偏向，要注重不同終端的互補(bǔ)性：例如在工作時(shí)段，適度加大在P C端的投放力度，而在休閑時(shí)段，則更多投放移動(dòng)端，從而有效擴(kuò)大廣告曝光頻次，加深廣告在用戶(hù)中的印象。
用戶(hù)在不同終端對(duì)廣告形式和素材的接受度不同，在投放多終端時(shí)，要選擇合適的素材創(chuàng)意和廣告形式：例如在P C端，可以展示更豐富的產(chǎn)品信息，在移動(dòng)端則突出某一核心的信息點(diǎn)，例如促銷(xiāo)價(jià)格、代言人等。
在融合場(chǎng)景下的廣告投放中，要注意數(shù)據(jù)反饋，根據(jù)核心數(shù)據(jù)指標(biāo)的變化，及時(shí)調(diào)整投放策略和配比，最大限度提升R O I。例如，當(dāng)P C端的投放效果更好時(shí)，及時(shí)增大P C端的投放配比，白領(lǐng)人群的投放效果較好時(shí)，及時(shí)增加白領(lǐng)人群的投放配比等。
