多屏發(fā)展背景下網(wǎng)絡(luò)收視度的影響因素研究 ——以熱播電視劇為例
發(fā)布時(shí)間：2020-10-14 17:01:43 點(diǎn)擊次數(shù)：299
新技術(shù)促成了新的媒介生態(tài)圖景，電視業(yè)的發(fā)展也深受影響。
關(guān)鍵詞：收視;熱播電視劇;影響;網(wǎng)絡(luò);研究
作者簡(jiǎn)介：
一、研究緣起
新技術(shù)促成了新的媒介生態(tài)圖景，電視業(yè)的發(fā)展也深受影響。隨著數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣播影視、IP電視、手機(jī)電視、手機(jī)廣播、互聯(lián)網(wǎng)電視等許多視聽新媒體出現(xiàn)，進(jìn)一步改變了電視業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，促生了電視業(yè)的新現(xiàn)象——多屏發(fā)展。多屏指?jìng)鹘y(tǒng)的電視機(jī)、IPTV、電腦、IPAD、手機(jī)等多個(gè)接收終端，多屏發(fā)展指電視產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個(gè)主體，從內(nèi)容生產(chǎn)商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商到終端設(shè)備廠商等，都積極開展基于多屏的視聽業(yè)務(wù)。
多屏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)電視產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生了影響，本文主要關(guān)注電視節(jié)目的評(píng)估環(huán)節(jié)發(fā)生的變化。目前業(yè)界對(duì)電視節(jié)目的評(píng)估多采用客觀、主觀和收益成本指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)的方法，在考察節(jié)目質(zhì)量的同時(shí)兼顧社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。其中客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)指收視率；主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)包括領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)、專家評(píng)議、觀眾打分和滿意度；收益指標(biāo)則考慮制作成本和廣告收入。在該體系中，收視率由于具有很強(qiáng)的實(shí)用性和時(shí)效性而起著核心作用，成為電視節(jié)目市場(chǎng)的“通用貨幣”。
那么，在多屏環(huán)境下，這張“通用貨幣”的效力是否依然如舊呢？答案是否定的，即收視率衡量觀眾收視行為的效力已經(jīng)極大地下降了。各種收視終端構(gòu)建了一個(gè)多屏世界，受眾的收視行為不再單純局限于一個(gè)電視屏幕上，僅僅考察電視屏幕收視率的做法已經(jīng)不合時(shí)宜了。多屏?xí)r代，評(píng)估節(jié)目不僅要考慮電視屏上的行為指標(biāo)、意見指標(biāo)，還要考察其它終端上的受眾觀看行為和觀看意見——即多屏指標(biāo)。
事實(shí)上，隨著新媒體的發(fā)展，對(duì)在評(píng)估體系中引入新媒體因素的討論也越來越多。喻國(guó)明、李彪在關(guān)于電視收視全效指標(biāo)評(píng)估體系的研究中，使用知名度、關(guān)注度、收視度、推薦度、滿意度、集中度六個(gè)指標(biāo)構(gòu)造出了電視劇線上全效評(píng)估指數(shù)。(喻國(guó)明,李彪,2010)張樹庭對(duì)視網(wǎng)融合下的電視節(jié)目影響力評(píng)估體系進(jìn)行探討，推出了電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)人氣指數(shù)體系（IPI）。(張樹庭,2010)周勇、陳慧茹以視聽信息的發(fā)布、獲取和多級(jí)傳播為三個(gè)核心維度，建立了評(píng)估網(wǎng)絡(luò)視聽信息影響力指標(biāo)體系，包括有效度、顯著度、關(guān)注度、參與度、擴(kuò)散度五個(gè)指標(biāo)。(周勇,陳慧茹,2013)陸地、陳思撰文介紹了“視聽節(jié)目網(wǎng)絡(luò)滿意度評(píng)估體系”，該體系包括兩個(gè)子系統(tǒng)：網(wǎng)絡(luò)信息抓取技術(shù)與語義分析調(diào)查技術(shù)軟件系統(tǒng)和專家經(jīng)驗(yàn)評(píng)估系統(tǒng)。其中，前者包括關(guān)注量、市場(chǎng)份額、網(wǎng)民滿意度、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)滿意度四個(gè)指標(biāo)，后者由創(chuàng)新能力、文化品位、社會(huì)價(jià)值、人際口碑、總體印象五個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。(陸地,陳思,2013)劉燕南撰文總結(jié)了電視與互聯(lián)網(wǎng)的綜合性傳播效果評(píng)估的三種方式：新舊結(jié)合、舊為主導(dǎo)，新舊有別、各自為陣，新舊分立、互為參照，并探討了行為指標(biāo)和意見指標(biāo)的取舍、新指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)測(cè)量范圍、電視評(píng)估的層次等具體問題。(劉燕南,2013)
同時(shí)，業(yè)界已有先行者：騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等主流視頻網(wǎng)站開始推出各種指數(shù)數(shù)據(jù)，試圖分析網(wǎng)上的收視行為和收視人群；百度指數(shù)和新浪微指數(shù)對(duì)網(wǎng)上的熱詞和人群特征跟蹤記錄。2012年夏，中央電視臺(tái)召開專家會(huì)議研討在電視評(píng)價(jià)體系中納入新媒體指標(biāo)的可行性。2012年5月，北京電視臺(tái)將“新媒體融合力”指標(biāo)加入評(píng)價(jià)體系。2014年7月，CSM完成了跨平臺(tái)多終端受眾測(cè)量體系的測(cè)試，該體系的核心業(yè)務(wù)是多屏收視率測(cè)量，CSM整合了傳統(tǒng)收視率抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)、電視回路數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)資源，融合了電視端、PC端與移動(dòng)端的基于直播、點(diǎn)播與回放的收視數(shù)據(jù)，把傳統(tǒng)收視率的調(diào)查擴(kuò)展至對(duì)多元收視端及個(gè)性化收視行為的測(cè)量。同時(shí)，CSM推出“微博電視指數(shù)”，把社交媒體和節(jié)目評(píng)估相結(jié)合。
以上研究均推動(dòng)了節(jié)目評(píng)估指標(biāo)體系的發(fā)展，但遺憾的是業(yè)界關(guān)于多屏收視的測(cè)量仍處于試驗(yàn)階段，學(xué)界則或者對(duì)線上電視節(jié)目的評(píng)價(jià)體系進(jìn)行構(gòu)建，或者宏觀分析了電視節(jié)目中引入新媒體指標(biāo)的各種問題，二者對(duì)線上和線下評(píng)價(jià)指標(biāo)的相互關(guān)系以及如何結(jié)合的問題均涉及甚少，因此，本研究希望能夠通過對(duì)影響網(wǎng)上收看行為因素的探索，尤其是網(wǎng)上收視行為和線下收視率相關(guān)關(guān)系的實(shí)證研究，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中引入新媒體指標(biāo)這一研究領(lǐng)域有所貢獻(xiàn)。
