快進(jìn)對(duì)電視廣告信息處理的影響研究
發(fā)布時(shí)間：2020-10-14 18:00:43 點(diǎn)擊次數(shù)：174
媒體代理商MindShare的一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)研顯示消費(fèi)者購(gòu)買DVR的首要理由是去快進(jìn)電視節(jié)目和廣告， 79%的受訪者說(shuō)他們購(gòu)買DVR是因?yàn)樗o他們快進(jìn)廣告的功能( Consoli , J . ， 。
關(guān)鍵詞：研究;廣告;影響;信息處理;電視廣告
作者簡(jiǎn)介：
一、研究背景
（一）數(shù)字電視與DVR的發(fā)展現(xiàn)狀
從全世界來(lái)看，數(shù)字電視技術(shù)最先出現(xiàn)于歐洲，但美國(guó)最早將這項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用到生活中(唐毅敏，2013)。目前，DVR的快進(jìn)功能廣泛應(yīng)用于數(shù)字機(jī)頂盒中，成為機(jī)頂盒的主要功能之一。媒體代理商MindShare的一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)研顯示消費(fèi)者購(gòu)買DVR的首要理由是去快進(jìn)電視節(jié)目和廣告，79%的受訪者說(shuō)他們購(gòu)買DVR是因?yàn)樗o他們快進(jìn)廣告的功能(Consoli,J.，2005)。
?。ǘ┛爝M(jìn)廣告研究現(xiàn)狀
國(guó)外研究主要分為兩個(gè)階段，即直接測(cè)量階段和神經(jīng)學(xué)測(cè)量階段。直接測(cè)量，即回憶測(cè)驗(yàn)和再認(rèn)測(cè)驗(yàn)，這些研究通常認(rèn)為快進(jìn)對(duì)廣告信息處理的影響較大。根據(jù)IAG Research的一項(xiàng)最新的研究表明，DVR快進(jìn)收看電視節(jié)目的觀眾比收看“直播”的觀眾在商業(yè)廣告記憶度上減少了1/3(Steinberg,B.，2007)。 正常速度觀看電視廣告的人對(duì)于廣告宣傳的品牌識(shí)別度比快進(jìn)的人高(Tse, A. & Lee, R. P.，2001)。神經(jīng)學(xué)測(cè)量，即使用眼動(dòng)儀等設(shè)備測(cè)量觀眾處理快進(jìn)廣告信息的情況(Siefert, C., Jacobs, D., Levine, B., Stipp, H. & Marci, C.，2008)。NBC的內(nèi)部研究報(bào)告也證實(shí)了DVR不僅可以創(chuàng)造額外的電視觀眾，也可以使觀眾高度參與其中。用DVR快進(jìn)廣告的觀眾實(shí)際上比不快進(jìn)的觀眾更加緊張。數(shù)據(jù)清晰地顯示了觀眾在快進(jìn)廣告時(shí)情緒沒(méi)有降低(Armbruster, A.，2007)。通過(guò)神經(jīng)學(xué)測(cè)量，越來(lái)越多的研究者認(rèn)為觀眾對(duì)于快進(jìn)廣告的高緊張度可能促進(jìn)廣告的信息處理效率。因此，認(rèn)為快進(jìn)對(duì)廣告信息處理的影響較小。例如，Wurtzel認(rèn)為快進(jìn)時(shí)，DVR使用者增加了對(duì)廣告節(jié)目的注意(Wurtzel, A.，2006)。
國(guó)內(nèi)研究雖然注意到了廣告播放媒介是一個(gè)重要因素，但缺乏快進(jìn)影響觀眾處理廣告信息效率的研究(趙寧，2012)。另外，國(guó)內(nèi)研究幾乎沒(méi)有研究廣告快進(jìn)對(duì)觀眾的影響。
（三）研究創(chuàng)新點(diǎn)
越來(lái)越多的研究者認(rèn)為觀眾對(duì)于快進(jìn)廣告的高緊張度可能促進(jìn)廣告的信息處理效率，但已有研究忽略了人的記憶具有高度的復(fù)雜性，只使用直接測(cè)量和神經(jīng)學(xué)測(cè)量不一定能反映快進(jìn)廣告是否可以有效地轉(zhuǎn)換為觀眾的購(gòu)買意向。我們可以引入內(nèi)隱記憶的測(cè)量觀眾的購(gòu)買意向(陳寧，2001a)，分析快進(jìn)對(duì)廣告記憶轉(zhuǎn)換為購(gòu)買意向的影響。
本研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于：第一，模擬中國(guó)電視節(jié)目環(huán)境，針對(duì)中文電視廣告和中國(guó)觀眾，研究快進(jìn)對(duì)觀眾處理廣告信息的影響。第二，實(shí)驗(yàn)不但進(jìn)行直接測(cè)量和眼動(dòng)儀測(cè)量，還進(jìn)行間接測(cè)量——即測(cè)量被試的廣告內(nèi)隱記憶度，分析廣告記憶是否可以有效地轉(zhuǎn)換為購(gòu)買意向。
