廣告角色變化與消費文化變遷
發(fā)布時間：2020-10-14 18:00:43 點擊次數(shù)：219
本文從消費環(huán)境的視角切入，首先探討宏觀環(huán)境及營銷環(huán)境與消費者之間如何相互作用，繼而以此為框架結(jié)合中國廣告業(yè)恢復(fù)至今30余年的發(fā)展脈絡(luò)，梳理不同階段廣告扮演的角色并分析這些角色怎樣映射并影響消費文化。
關(guān)鍵詞：消費環(huán)境;廣告角色;消費文化
作者簡介：
【作者簡介】黃河，中國人民大學新聞學院副教授（北京 100872）；蒲信竹，中國人民大學新聞學院研究生（北京 100872）。
【內(nèi)容提要】本文從消費環(huán)境的視角切入，首先探討宏觀環(huán)境及營銷環(huán)境與消費者之間如何相互作用，繼而以此為框架結(jié)合中國廣告業(yè)恢復(fù)至今30余年的發(fā)展脈絡(luò)，梳理不同階段廣告扮演的角色并分析這些角色怎樣映射并影響消費文化。
【關(guān) 鍵 詞】消費環(huán)境；廣告角色；消費文化
作為企業(yè)營銷體系的核心環(huán)節(jié)，廣告的基本功能，是能幫助企業(yè)更好地向消費者傳遞信息、傳播價值，以促進產(chǎn)品的銷售。然而，在具體的廣告運作過程中，刊載于各類媒體之上的廣告通過文本、圖像、聲音等元素的組合，不僅使產(chǎn)品的特征和企業(yè)的形象清晰地呈現(xiàn)，還創(chuàng)造了產(chǎn)品或品牌的象征意義、激發(fā)消費者的消費幻想、滿足消費者的身份認同、引領(lǐng)消費者的價值觀念和消費方式——這些都大大超出商業(yè)本身的范疇而成為影響更為深遠的文化現(xiàn)象。
一、受多元因素影響的廣告與消費
促進消費文化形成與改變的因素是多元的。從消費的大環(huán)境去看，政治、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)等宏觀環(huán)境和由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷組成的營銷環(huán)境共同對消費者起作用，只不過前者在起作用的過程中顯得更為潛移默化，后者的刺激更加立竿見影。消費者自身所處的文化圈子、社會階層，所受家庭和群體的社會影響，年齡、教育、收入、職業(yè)等方面的狀況，心理上表現(xiàn)出的特質(zhì)，使消費者面對廣告時，除了認同與追隨，還會表現(xiàn)出忽視、遺忘、調(diào)侃、批判甚至是抗拒。在這些接納與拒絕的反復(fù)之中，消費文化萌生、變異、擴散、持續(xù)，營銷環(huán)境與宏觀環(huán)境也因之進行調(diào)適和變革。
20世紀70年代女權(quán)運動席卷全美，美國女性開始表露出一種欲與男性競爭和展示自我的愿望。針對這一特點，露華濃創(chuàng)始人查理先生大膽地推出第一款生活方式香水，并通過一系列電視廣告塑造出一個年輕自信、帥氣獨立、不拘禮節(jié)的“查理小姐”的形象，一時間，香水不再僅僅被當作化妝打扮的附屬品，而是成了萬千女性爭取平等權(quán)利、擺脫男性束縛的獨立宣言，新的消費觀念順勢而生。這便是營銷環(huán)境在順應(yīng)了宏觀環(huán)境的條件下，又成功地引導(dǎo)了消費潮流。
而到了80年代，隨著社會地位的提高和平等權(quán)利的取得，職業(yè)女性開始渴望“女人味”的回歸，露華濃隨之巧妙地在“查理”的廣告表現(xiàn)中又加入了浪漫和夢幻的元素，順應(yīng)這種消費觀念，從而依然穩(wěn)坐暢銷寶座。而這又是消費者在宏觀環(huán)境潤物細無聲的影響之下，產(chǎn)生新的消費需求，從而反作用于營銷環(huán)境的表現(xiàn)。
而有些產(chǎn)品定位及調(diào)整改變，則會遭到消費者的不認可。1985年4月23日，可口可樂公司宣布放棄99年來一成不變的傳統(tǒng)配方，推出新一代可口可樂，然而消費者卻紛紛表示這是一種“背叛”行為，可口可樂公司陷入了空前的危機?？煽诳蓸凡坏貌幌蚬姷狼覆⑿蓟謴?fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，而新配方可樂則以“New Coke”為名保留和生產(chǎn)。人們就像打贏了一場漂亮的保衛(wèi)戰(zhàn)一樣歡欣雀躍，而傳統(tǒng)可口可樂的銷量也一漲再漲。言及此，我們看到了消費者與營銷環(huán)境就是在這樣一種抵觸與調(diào)整的循環(huán)往復(fù)中相互作用、相互妥協(xié)、共同發(fā)展。
二、廣告角色變化與消費文化變遷
從1979年商業(yè)廣告恢復(fù)至今的30余年，隨著宏觀環(huán)境的發(fā)展及基于大環(huán)境下消費者、媒體、廣告主、廣告公司等廣告活動主客體的變化，我國大陸廣告業(yè)從無到有、從小到大、從幼稚到成熟，由最初僅僅向消費者傳遞商品信息的“生活指南”變得多元，其對消費文化的影響亦因之更為廣泛而深刻。
?。ㄒ唬吧钪改稀保荷畈恢皇遣衩子望}
改革開放初期，當時的國人提起廣告，往往把它和“擺噱頭”、“吹牛皮”聯(lián)系在一起，認為“廣告是資本主義生意經(jīng)，是在宣揚封、資、修”，[1]是“資本主義市場兜售商品、欺騙顧客的行徑”，[2]導(dǎo)致廣告在經(jīng)濟、社會、文化等方面的真實作用難以被認識和承認，再加上廣告業(yè)存在的一些短視的行為對行業(yè)形象造成的沖擊，使得我國的廣告業(yè)至今仍然處于艱難的“正名”過程中。[3]
1979年春，北京市政府將西單“民主墻”遷往月壇公園，原來的地方變成“廣告墻”，立刻引起民眾反對。人們張貼大字報表示抗議，“為什么要將重要的民主之窗換成無聊的商業(yè)廣告？廣告，滾蛋！”[4]長期遭受“左”的思想束縛和計劃經(jīng)濟體制制約，加之政治形態(tài)的陰霾并未完全散去，當時的國人對廣告不免會感到陌生并產(chǎn)生疑慮。
然而，與此同時，廣告通過對商品的功能、用途、質(zhì)量等基本信息的傳播，為剛剛走出物質(zhì)匱乏時期的人們勾畫出現(xiàn)代生活的圖景，為這些不知道該買什么、用什么的消費者創(chuàng)造出新的消費需求，儼然變成了新時代的“生活指南”?！度囟际袌蟆?008年6月18日刊登報道，山西農(nóng)民劉德勝回憶起自己27年前的婚禮曾為了湊齊“四大件”——自行車、手表、縫紉機和收音機而絞盡腦汁。作為“生活指南”的廣告為他們指明了一條奔向小康的陽光大道，使得“四大件”成為結(jié)婚的必需品。既有舊思維影響下的不屑，又有好奇驅(qū)使的渴望，這大概是當時人們普遍的特點。
1978年12月7日《北京日報》報道了名為《奇妙的磁帶錄像》的文章，詳細介紹了磁帶錄像的功能和神奇之處。隨后，各類媒體都出現(xiàn)了以功能訴求為主的家電廣告。這些廣告基本上都是直接宣傳商品的功能和用途，內(nèi)容單純而簡潔。紅燈牌袖珍收錄機在其廣告中指出，“此機主要特點是體積小，攜帶方便，性能穩(wěn)定。帶有耳塞，是收聽廣播、學習外語的必備用具”；牡丹牌電視機刊登的報紙廣告介紹了其“色彩鮮艷，圖片清晰，音質(zhì)優(yōu)美，造型美觀”的產(chǎn)品特點。
沒過多久，不少以產(chǎn)品功能和品質(zhì)為訴求的家電廣告語開始流行起來，例如梅花表的“先進石英科技，準確分秒不差”，飛躍電視機的“‘飛躍’目標，世界先進水平”，金星電視機的“質(zhì)量第一，用戶第一”等。
這一時期，以可口可樂、雀巢咖啡、麥氏咖啡等為代表的外商食品廣告也為人們的生活帶來了新鮮的氣息。如麥氏咖啡在其廣告中直陳“現(xiàn)代生活多姿多彩，人們都講究生活情趣，所以他們都喝麥氏速溶咖啡。”清晰地傳達著生活不僅僅是柴米油鹽，食物也不僅僅是為了果腹，對時尚產(chǎn)品的選擇意味著時尚生活的開始。受此影響，人們不再滿足于以解決溫飽為主的“主食”消費，那些“味道好極了”、“滴滴香濃，意猶未盡”的副食品成為他們的向往甚至是必需品。
總的來說，剛剛復(fù)蘇的廣告雖然創(chuàng)意簡單、藝術(shù)性不強、風格亦較雷同，但其扮演的“生活指南”這一角色，通過直接呈現(xiàn)商品信息向人們打開了一扇了解多元生活和時尚潮流的窗口，勾勒出一幅新生活的圖景，從而促使追隨潮流的、多樣化的消費觀念開始萌生。
