摘 要：近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和新媒體的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越成為當(dāng)下熱門的話題之一。本文主要著眼于網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展問(wèn)題及其趨勢(shì)，將近年來(lái)國(guó)內(nèi)外的一些聲音匯集整理對(duì)比列舉，來(lái)明晰當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告研究的動(dòng)態(tài)，以期找到網(wǎng)絡(luò)廣告研究的研究規(guī)律。

　　關(guān) 鍵 詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；智能化

　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義研究

　　近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和新媒體的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越成為當(dāng)下熱門的話題之一，然而網(wǎng)絡(luò)廣告的定義目前沒(méi)有統(tǒng)一定論，為了能對(duì)它有個(gè)相對(duì)明晰的概念，現(xiàn)將國(guó)內(nèi)外不同的意見(jiàn)總結(jié)如下：

　?。ㄒ唬﹪?guó)內(nèi)的聲音

　　從營(yíng)銷方面看，網(wǎng)絡(luò)廣告是中小企業(yè)營(yíng)銷策略的范疇之一，本應(yīng)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的具體實(shí)施，服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略并與其融為一體[1]；從媒介上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說(shuō)的一種信息傳播活動(dòng)[2]。有學(xué)者還認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是Internet問(wèn)世以來(lái)廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新拓展，也是Internet為營(yíng)銷媒體最先被開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷技術(shù)[3]。

　?。ǘ┲型鈱?duì)比

　　“網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告?！边@是在我國(guó)，北京市工商局在《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第二條中的定義。

　　而大衛(wèi)?W?舒伯特與埃斯特桑森則認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告就是符合網(wǎng)絡(luò)定義的互聯(lián)網(wǎng)上任何形式的交互。而Wiki百科則這樣定義網(wǎng)絡(luò)廣告：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)來(lái)傳遞營(yíng)銷信息從而吸引顧客的一種促銷方式[4]。

　　由此可見(jiàn)，依照研究者的立場(chǎng)和角度的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出多重含義：它依附于營(yíng)銷，又依附于網(wǎng)絡(luò)，卻能在一定程度上實(shí)現(xiàn)兩者的真正融合；它在國(guó)內(nèi)學(xué)者眼中是一種行為，外國(guó)學(xué)者卻能將它作為一種網(wǎng)上的交互信息……但是，無(wú)論如何它已然隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進(jìn)駐到我們的生活之中。

　　二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展問(wèn)題及相關(guān)對(duì)策研究

　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告之比較

　　無(wú)論何時(shí)說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，都無(wú)法對(duì)傳統(tǒng)廣告避而不談。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告孕育于傳統(tǒng)廣告，又是在傳統(tǒng)廣告的對(duì)比映襯下突出了其發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

　　從時(shí)代性來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是科技的結(jié)晶、時(shí)代的產(chǎn)物，與當(dāng)今科技、經(jīng)濟(jì)、文化緊密相聯(lián)，在信息的制作、傳播及與受眾互動(dòng)方面有著明顯的時(shí)代特性[5]。

　　從交互性來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。采用交互界面，可以使訪問(wèn)者對(duì)廣告的閱讀層次化[6]。并且，網(wǎng)絡(luò)媒體的自由、開(kāi)放的信息交流方式和廣泛的參與性，使其很容易成為極具影響力的“意見(jiàn)的自由市場(chǎng)”和“輿論陣地”，推動(dòng)主流媒體的形成。

　　從溝通方式來(lái)講，傳統(tǒng)廣告是單向溝通。例如，強(qiáng)勢(shì)信息灌輸?shù)挠耙晱V告是單向溝通為主，可提供簡(jiǎn)單交互信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息[7]。

　　從傳播范圍和傳播速度來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)廣借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)信息的大規(guī)模傳播，這是傳統(tǒng)廣告無(wú)法做到的。

　　從功能特性來(lái)講，傳統(tǒng)廣告依靠著傳統(tǒng)媒介的發(fā)行量、收聽(tīng)率或收視率，然而，這些數(shù)據(jù)往往不夠精準(zhǔn)；而網(wǎng)絡(luò)廣告作為傍網(wǎng)絡(luò)而生的廣告，可以利用網(wǎng)絡(luò)自有的優(yōu)點(diǎn)，能夠憑借及時(shí)、精確的統(tǒng)計(jì)機(jī)制，建立完善的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包括用戶的地域分布、職業(yè)、年齡等[8]，在分析這些數(shù)據(jù)后，可以精確定位目標(biāo)市場(chǎng)受眾，實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)受眾群的廣告投放。

　?。ǘ┪覈?guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀

　　1.網(wǎng)絡(luò)廣告有其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，廣告效益十分顯著。這里說(shuō)的優(yōu)勢(shì)主要得益于Web Ad傳播的廣度和深度及時(shí)間上的有效性，使網(wǎng)絡(luò)廣告能夠同時(shí)為企業(yè)主和受眾所滿意。

　　2.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速。因?yàn)槠鋸V告具有“創(chuàng)新性、互動(dòng)性、參與性、可測(cè)性、服務(wù)性和標(biāo)準(zhǔn)化”等優(yōu)點(diǎn)[9]，在實(shí)際上具有傳統(tǒng)媒體難以比及的優(yōu)越性。而且網(wǎng)民每年的大幅增長(zhǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展也十分有利。

　　3.農(nóng)村網(wǎng)民受眾群體的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Υ?。我?guó)作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)民群體數(shù)量龐大。政策上，國(guó)家在實(shí)施新農(nóng)村建設(shè)的同時(shí)，也在不斷推進(jìn)農(nóng)村信息化的暢通工程[10]。

　　4.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。當(dāng)前IT時(shí)代促使許多企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方向，亟需利用好網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的繁榮與競(jìng)爭(zhēng)日益顯示著網(wǎng)絡(luò)對(duì)經(jīng)濟(jì)的作用。

　　5.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)制不夠完善。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然發(fā)展勢(shì)態(tài)強(qiáng)，但畢竟是新興事物，其市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制還有待完善。

　　（三）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的問(wèn)題

　　1.營(yíng)銷上。（1）企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。傳統(tǒng)廣告占領(lǐng)市場(chǎng)已久，資歷較深的企業(yè)主多已經(jīng)適應(yīng)傳統(tǒng)廣告模式，并且取得了穩(wěn)定的營(yíng)銷宣傳效果，改用網(wǎng)絡(luò)廣告形式，效果短期內(nèi)不明確，求穩(wěn)的企業(yè)多不會(huì)選擇。而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告自身而言，作為一種新型的宣傳推介形式，企業(yè)主和受眾多會(huì)對(duì)其感到陌生而產(chǎn)生一種主觀上的不信任。而且，其本身總體來(lái)說(shuō)還不成熟，如宣傳形式、效果統(tǒng)計(jì)方式、技術(shù)運(yùn)用、等都有缺陷。 “他們摸著石頭過(guò)河，沒(méi)有純熟地掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)行規(guī)律和操作技巧，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展受到限制[14]”。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)引起誤解。網(wǎng)絡(luò)廣告通常是以點(diǎn)擊率來(lái)進(jìn)行效果評(píng)價(jià)的。但實(shí)際上，根據(jù)2009年的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(廣告)效果評(píng)估準(zhǔn)則》，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷效果數(shù)據(jù)分析指標(biāo)共有五個(gè)，點(diǎn)擊率只是其中之一。因此“點(diǎn)擊率并不能完全代表網(wǎng)絡(luò)廣告的效果[15]”。

　　2.網(wǎng)絡(luò)廣告上。（1）缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的一大生命。但現(xiàn)代廣告抄襲風(fēng)橫行，缺乏新意，從形式到內(nèi)容同質(zhì)化程度高，極大有損網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。（2）受眾觀念不強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于更加明確的受眾。這就需要網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作者在策劃之初，就要了解受眾的情況，尊重受眾心理特征，從受眾出發(fā)。顯然，這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告還沒(méi)有做到。（3）帶有強(qiáng)制性。很多網(wǎng)絡(luò)廣告都帶有強(qiáng)制性，比如打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)跳出的廣告窗口，很大程度上造成了網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的抵觸情緒。（4）缺乏有效的效果評(píng)價(jià)機(jī)制。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)來(lái)監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量與廣告效果，這是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告在其發(fā)展進(jìn)程中所亟需解決的問(wèn)題。（5）監(jiān)管機(jī)制不完善?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)存在混亂，不少?gòu)V告主利用網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳虛假信息，欺騙消費(fèi)者，這本質(zhì)上是由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)督機(jī)制不完善，相應(yīng)的法律制度缺乏，造成管理空白。

　　3.網(wǎng)絡(luò)自身的弊處。（1）網(wǎng)絡(luò)的虛擬性的特點(diǎn)?！皼](méi)人知道你在互聯(lián)網(wǎng)上是一條狗”，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果[17]。（2）網(wǎng)絡(luò)的“意見(jiàn)市場(chǎng)”的輿論引導(dǎo)作用。 廣告人如利用網(wǎng)絡(luò)的“意見(jiàn)市場(chǎng)”，控制輿論引導(dǎo)的方向，“煽動(dòng)”受眾，欺騙受眾，將使廣大受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告失去信心。

　?。ㄋ模┪覈?guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展問(wèn)題的對(duì)策分析

　　基于以上幾點(diǎn)關(guān)于近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的問(wèn)題，許多學(xué)者給出了自己的解決辦法，現(xiàn)羅列以下幾點(diǎn)予以借鑒。

　　1.從廣告自身出發(fā)，要求網(wǎng)絡(luò)廣告：（1）形式創(chuàng)新，內(nèi)容新穎[18]。網(wǎng)絡(luò)廣告的競(jìng)爭(zhēng)性遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告，這就要求為網(wǎng)絡(luò)廣告在形式和內(nèi)容上積極創(chuàng)新，并在保證真實(shí)性基礎(chǔ)上，以創(chuàng)意贏市場(chǎng)。（2）優(yōu)秀的創(chuàng)意。優(yōu)秀的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告生存之本.現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的核心在于創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命線[19]。（3）會(huì)運(yùn)用隱喻式的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)。提取人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ?jiàn)的符號(hào)，尤其是常見(jiàn)的事件符號(hào)，從而能夠用隱喻這種常用語(yǔ)言模式來(lái)直接有效地完成廣告主題的傳達(dá)[20]。

　　2.從網(wǎng)絡(luò)廣告策劃出發(fā)。（1）改變推廣的強(qiáng)制性。網(wǎng)絡(luò)廣告在策劃過(guò)程中，應(yīng)考慮受眾的基本要素如性別、年齡、心理等，在廣告中增加公益活動(dòng)、熱點(diǎn)事件等信息，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性，用主動(dòng)的方式改變消費(fèi)者心智模式。（2）投放精確化，提高受眾體驗(yàn)。增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)不同時(shí)空、不同URL，多頻度的定向投放，從細(xì)節(jié)著手，提高精確化。

　　3.從網(wǎng)絡(luò)媒介隊(duì)伍出發(fā)。傳媒還必須保持人力資本的自我更新與可持續(xù)發(fā)展，建立合理有效的人才流動(dòng)機(jī)制，建設(shè)學(xué)習(xí)型組織[21]。

　　4.從體系完善角度出發(fā)。（1）建立有效的廣告效果評(píng)價(jià)體系。廣告效果評(píng)價(jià)是企業(yè)主投放廣告的目的之一。通過(guò)它，可以有效指導(dǎo)商業(yè)運(yùn)作，并在深層次完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。（2）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告立法[22]。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速。而國(guó)內(nèi)還未出臺(tái)完整的法律法規(guī)，已有的一些規(guī)范也無(wú)法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度，這就要求不斷加快完善法律進(jìn)程。

　　5.從網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)出發(fā)。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)是整合。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必須順應(yīng)這一趨勢(shì)。從廣告意義上講，網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值就是精確網(wǎng)絡(luò)廣告，通過(guò)細(xì)分受眾，找到廣告主最想要的人群 [23]。