契機與使命——美國商業(yè)紀錄頻道的創(chuàng)建
發(fā)布時間：2020-10-14 18:00:46 點擊次數：192
美國三大商業(yè)紀錄頻道（探索頻道、國家地理頻道和歷史頻道）如今是全球收視人數前三位的專業(yè)紀錄頻道。它們是如何突破紀錄片的傳統形式和內容，實現商業(yè)運營模式與紀錄形式的恰當結合，商業(yè)利益與紀錄娛樂的雙贏？本文將以美國有線電視的產生發(fā)展為背景，分析美國商業(yè)紀錄頻道創(chuàng)建時期面臨的挑戰(zhàn)、契機和使命，及其積極應對。
關鍵詞：商業(yè)紀錄頻道;訂戶費;廣告費;開播費
作者簡介：
【作者簡介】何艷，北京工商大學藝術與傳媒學院講師（北京 100048）。
【內容提要】美國三大商業(yè)紀錄頻道（探索頻道、國家地理頻道和歷史頻道）如今是全球收視人數前三位的專業(yè)紀錄頻道。它們是如何突破紀錄片的傳統形式和內容，實現商業(yè)運營模式與紀錄形式的恰當結合，商業(yè)利益與紀錄娛樂的雙贏？本文將以美國有線電視的產生發(fā)展為背景，分析美國商業(yè)紀錄頻道創(chuàng)建時期面臨的挑戰(zhàn)、契機和使命，及其積極應對。
【關 鍵 詞】商業(yè)紀錄頻道；訂戶費；廣告費；開播費
【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】A
20世紀40年代末50年代初，美國有線電視首先出現在地理位置比較偏遠的山區(qū)。由于社區(qū)偏遠或高山阻擋，無法正常接收無線電視信號，于是有人將接收天線放在離家較遠的高山上，再通過電纜將信號傳輸回家中，便出現了最早的有線電視，當時叫作社區(qū)天線電視（Community Antenna Television）。然而，有線電視的發(fā)展受到無線電視運營商千方百計地阻攔，他們說服聯邦通信委員會將有線電視排除在鼓勵發(fā)展的前100項媒體之外，因此有線電視一直發(fā)展緩慢，直到美國動蕩的60年代。60年代的美國，各種社會運動風起云涌，社會團體、宗教人士、婦女運動人士、人權運動人士都希望能在媒體上發(fā)出自己的聲音，有線電視由于其細分化的發(fā)展趨勢和有限的覆蓋領域，被當作一種解決社會矛盾的潛在方式，各種交流渠道多元化和政治參與強化的途徑，規(guī)模得以進一步擴大。70年代，美國聯邦通訊委員會正式放松了對有線電視的限制，有線電視產業(yè)開始迅速發(fā)展。
美國商業(yè)紀錄頻道的產生和發(fā)展與美國有線電視歷程緊密相連，并已經成為美國有線電視產業(yè)的重要組成部分，表現突出的三個頻道是1985年創(chuàng)建的美國第一個商業(yè)有線紀錄片頻道探索頻道、1995年開播的歷史頻道和2001年在美國國內開播的美國國家地理頻道。它們分別開播于美國有線電視發(fā)展的不同歷史時期，面對不同的媒介市場環(huán)境，但它們同樣肩負傳播自然科學知識的使命，在競爭和困境中尋找商業(yè)發(fā)展的契機。
一、探索頻道：紀錄頻道商業(yè)模式的創(chuàng)立者
80年代，有線電視頻道在美國是一種新的媒體景觀，為觀眾提供了除CBS、NBC、ABC以外更多的娛樂和信息選擇。當時迅速擴展的有線電視產業(yè)門檻很低，各種獨立實體只要具備足夠的資金都可以開辦有線電視頻道，新的媒體形式和節(jié)目樣式不斷出現并日漸繁榮。有線電視被看作一種與無線廣播電視不同的媒介，具有更加強烈的商業(yè)性質和媒體多元民主性質，因此美國聯邦通信委員會對它的監(jiān)管更加寬松，這一切都為1985年探索頻道的開播創(chuàng)造了良好條件。
與無線廣播電視相比，當時有線電視的監(jiān)管環(huán)境更加寬松和所有制形式多樣化。歷史上，無線廣播電視是美國媒體監(jiān)管最為嚴格的領域，1927年的《美國廣播法案》中有嚴格控制的言辭，主要是針對那些控制了廣播設備的生產、內容制作和節(jié)目全國網絡發(fā)行的大公司。法案規(guī)定，只有當這些廣播臺服務了“公眾利益、便利和需求”時，才能頒發(fā)運營許可證，并且這個許可證每隔一段時間還需要更新。這一規(guī)定在1934年《美國通信法案》中再次提到，有效范圍擴展到廣播電視和電話通信。無線廣播電視領域，是一個由少數大企業(yè)控制的市場，運營者享受著巨大的市場利益，因此也愿意為這種利益受到約束。與此相反，有線電視從一開始，便與當時的媒體大公司毫無關系，而是由其他公司經營這項業(yè)務，大部分對無線廣電所有制和內容的限制都不存在于有線電視和衛(wèi)星電視的監(jiān)管中。因為，無線廣播電視公司需要公共資源——電磁頻率來傳播信號，因而需要接受政府的更多約束；其次，無線廣電通過公共所有的頻率免費傳播信號，任何擁有電視機和天線的用戶都可以接受信號，而有線電視和衛(wèi)星電視信號只有那些付費的觀眾才能收到，還需要安裝特別的設備，比如機頂盒或者衛(wèi)星接收器。在法庭和政府眼里，有線電視和衛(wèi)星電視是“受邀而來的客人”，觀眾本身具有很大的接收主動權。因而國會認為：以“公共利益”這一條款限制無線廣電是有必要的，而有線電視和衛(wèi)星電視和其他印刷媒體一樣，擁有美國憲法第一修正案[1]的權利。這一規(guī)定將有線電視和衛(wèi)星電視訂購者看做公民消費者，他們的需求是由市場運作本身所滿足的，由此也確定了有線電視與生俱來的商業(yè)性質。
最開始，有線電視承諾不追求觀眾最大化和商業(yè)最大化，給予觀眾更多的互動性和主動性，即有線電視將提供無線電視所忽略的觀眾服務性。但實際上，從某種程度上來說，有線電視結束了三大電視網的電視產業(yè)傳統同時，也具有與無線電視相似的商業(yè)特點：首先，有線電視市場很大程度上仍然被幾個媒體企業(yè)集團所控制；有線電視仍舊采用反復和循環(huán)播放節(jié)目的理念；有線電視與無線電視網爭奪觀眾等。1985年，探索頻道開播之時，美國的有線電視服務網絡達到6600個，用戶數量達3730萬，只占全美電視家庭的43.7%。也就是說，盡管寬松的政策、觀眾的期待為有線電視的發(fā)展提供了有利的社會環(huán)境，但在有限的市場內，有線電視面臨著來自無線電視和有線電視頻道之間的激烈競爭。作為全紀錄片有線電視，探索頻道能夠在這樣的市場環(huán)境中上星開播并迅速發(fā)展，與其獨特的頻道定位和運作方式緊密相關的。
探索頻道的內容定位與創(chuàng)始人約翰·亨德瑞的經歷密切相關。約翰·亨德瑞1952年出生在西弗吉尼亞州一個煤礦小鎮(zhèn)的普通人家，從小熱愛科學探索，自阿拉巴馬大學畢業(yè)后，曾在馬里蘭大學擔任教職。70年代美國電視發(fā)展迅速，但約翰發(fā)現被商業(yè)浸染的這一新興大眾傳媒向觀眾傳播科學知識的紀實節(jié)目非常少，為此他創(chuàng)辦了一個致力于在電視媒介上傳播和推廣教育節(jié)目的私人咨詢機構“美國大學顧問協會”，希望利用電視媒介的教育功能，向人們傳遞科學文化知識。[2]1972年HBO創(chuàng)造了有線電視網的新型模式：以專業(yè)頻道的方式利用有線電視系統向特定的觀眾群體傳播獨特的電視內容。分眾傳播是當時美國電視的新理念，這讓約翰產生了一個特殊的想法：為什么不可以建立一個完全播出科學探索和探險節(jié)目的有線電視頻道呢？80年代初，美國有線電視蓬勃發(fā)展，以科學和探險的紀錄片節(jié)目為頻道內容的定位在當時的美國確實獨特，約翰以此說服一些風險投資公司，籌集到五百萬美金。1982年建立起一個名為“有線教育電視網”（Cable Educational Network）的小公司。最初幾年里，有線教育電視網覆蓋面僅限于新英格蘭的少數地區(qū)，用戶很少。1985年，亨德里克斯將電視網定名為探索頻道，并尋求上星播出，其迅速拓展的覆蓋面有助于頻道快速發(fā)展。
探索頻道在上星初期的快速發(fā)展得益于兩方面：首先，探索頻道是當時唯一的一個全紀錄片科學頻道，節(jié)目富于教育意義而且品質優(yōu)秀，有線電視運營商認為，在自己的節(jié)目體系中加入這樣“有益”的內容，可以抵消觀眾對于有線電視的壞印象，提高有線電視運營商自身的美譽度。其次，頻道本身低成本高廣告收入的運作模式，在當時非常有利可圖。頻道開播之初，探索從世界各地以最便宜的價格購買已有的自然、科學、歷史、旅行、探險節(jié)目，然后以探索頻道的品牌將節(jié)目打包發(fā)行，頻道運作成本低廉；喜愛探索節(jié)目的觀眾都是高學歷、生活富足的人士，這對那些高端的廣告品牌非常有吸引力，比如梅賽德斯、美林證券等等，當時這些品牌也正準備將更多的廣告從紙媒體轉移到電視媒體。對于梅賽德斯這類品牌來說，在無線電視網的情景喜劇上做廣告是浪費資金，因為情景喜劇的觀眾沒有經濟能力購買梅賽德斯的車，而與三大電視網相比，探索頻道的廣告費用更加低廉，目標觀眾聚集，在探索頻道投放廣告也更具效力。[3]于是僅僅一年的時間，不僅探索頻道用戶攀升到五百萬，其訂戶數目和廣告收入也在后來的幾年中一直高速增長。
